侃营销 | 什么是marketing?(原创 · 双语版) -足球竞猜app

网络营销 03-11 13:55:00





  • 营销是适合所有人的吗?| is marketing for everyone?

如果有人告诉你,有效的营销对于可口可乐(coca-cola)或路虎(land rover)等知名品牌至关重要,你可能会欣然同意。 但是,小型企业是否需要考虑他们的营销? 对于城市来说, 营销对他们有用吗? 像英国海外志愿服务社(vso)这样的慈善机构是否有可能花时间思考其营销策略呢? 当然,市场营销从不可能会与教堂这样的庄严机构有联系。


if someone told you that effective marketing was crucial in large companies with well-known brands like coca-cola or land rover you might readily agree. do smaller firms need to think about their marketing? how about cities – can marketing ideas be useful to them? is it possible that a charity like vso could usefully spend time thinking about its marketing strategy? cathedral – surely marketing could never be something that might concern that august institution!




还得不到答案吧?那么,我们就从一个简单的问题开始:什么是营销?许多人认为营销只是销售和广告。即使你是经过深思熟虑和我一样而选择学习市场营销的,你可能也会有同样的想法。然而,销售和广告只是营销冰山一角。简单地说,营销就是管理有利可图的客户关系。营销的目的是为客户创造价值并获取价值。


we’ll start with a simple question: what is marketing? many people think of marketing only as selling and advertising. even if you have chosen to study marketing deliberately and with forethought, you might think the same. however, selling and advertising are only the tip of the marketing iceberg. simply put, marketing is managing profitable customer relationships. the aim of marketing is to create value for customers and to capture value in return.




今天,市场营销必须从满足顾客需求的新角度来理解,而不是以往意义上的“讲与卖”。如果营销人员能够很好地理解消费者的需求,开发出能够提供更好的客户价值的产品和服务,并且能够有效地进行价格、分销和促销,那么这些产品就很容易销售。因此,销售和广告只是更大的“营销组合”的一部分——这是一组一起工作以满足客户需求和建立客户关系的营销工具。


today, marketing must be understood not in the old sense of making a sale – ‘telling and selling’ – but in the new sense of satisfying customer needs. if the marketer does a good job of understanding consumer needs, develops products and services that provide superior customer value, and prices, distributes and promotes them effectively, these products will sell very easily. thus, selling and advertising are only part of a larger ‘marketing mix’ – a set of marketing tools that work together to satisfy customer needs and build customer relationships.




说了那么多,我们先从一个“不相干”的案例开始分析(ps:能力有限,案例就不翻译了hhh)




案例分析:欧洲足球市场


世界上最大的体育赛事是什么?可能我们都有自己的看法,但如果你权衡一些因素,如电视观众数量,涉及的国家或团队数量,收入和支出以及让世界大部分地区陷入停滞的能力。那么这前五名可能就是世界杯(the world cup)、夏季奥林匹克运动会(the summer olympic games),欧洲足球锦标赛(the european football championship),超级碗(the super bowl)和欧洲冠军联赛(the european champions league)。


在这五个赛事中,三个是足球比赛,其中两个由欧洲足球协会——欧洲足球协会联盟(以下简称“欧足联”)监督。但这其中有很多利害关系:地区和民族自豪感,数十亿的全球电视观众,以及大量的金钱。欧足联将其核心目标定义为在比赛的各个层面促进,保护和发展欧洲足球,促进团结和团结的原则,并处理与欧洲足球相关的所有问题。它通过获取大型锦标赛产生的兴奋,注意力和现金并使用它来支持其他活动来实现这一目标。


正因为如此,欧足联所做的很多事情都与营销有关。无论是商业企业赞助某项赛事或者锦标赛,利用体育运动的力量来缓解种族主义,周边商品出售等社会计划,还是公共关系的处理,这些都与营销相关。


事实上,欧足联的营销部门根据人员、资源和营销业务的责任,分为了四个子部门,每个部门都有自己的重点。


1. 营销和媒体策划部。这个部门为所有欧足联比赛制定营销和媒体策略 - 欧洲冠军联赛,欧洲联盟杯,欧洲足球锦标赛以及不太重要的比赛,如女子足球,初级锦标赛和各种“五人制足球”比赛,它负责与足球竞猜官方网站的合作伙伴商定条款和条件,然后与这些足球竞猜官方网站的合作伙伴保持深厚的关系。


2. 营销和媒体管理部(简称“ummm”)。这个部门属于欧足联的商业部门,负责从竞赛的赞助和许可中获得收入,并管理与所有相关商业伙伴的关系。从本质上讲,这个部门出售与着名和令人兴奋的国际活动相关的权利。它通过严格限制获得这些许可证的公司数量来维持高价格。例如,在2014-2015的欧洲冠军联赛中,比赛只有七家赞助商,包括喜力啤酒(heineken),万事达卡(mastercard),索尼playstation品牌,日产汽车(nissan),俄罗斯天然气公司(gazprom),意大利联合信贷(unicredit)和htc。为大型锦标赛制作了许多商品 - 复制品队,足球,甚至是桌子上的物品,如鼠标垫和咖啡杯。


3. 营销和媒体技术部门(简称“umt”)。是欧足联创建的服务子部门,以多媒体内容支持和赞助足球竞猜官方网站的合作伙伴。它与电视台联系,试图确保最佳的赛事播放覆盖范围(如转播)。 除此之外,该部门还越来越多地参与支持欧足联的在线业务 - 无论是提供和维护统计数据库,还是销售可下载的赛事回播记录,以维持和发展与粉丝的关系。


4. 通讯和公共事务部(简称“cpad”)。这个部门负责公共关系活动,例如写稿以及支持记者活动。该部门还负责欧足联与各种慈善机构和社会团体建立紧密俩逆袭。例如,cpad曾与国际红十字会和fare(欧洲反对种族主义协会)合作,通过这些合作带来了良好的效果。


欧足联在营销活动上花费了大量精力可能会让我们大吃一惊,但想一想,它不仅拥有品牌,并提供服务,还与各种公众建立紧密关系,而且还产生可观的收入。事实上,在2015-2018年间,英国电信集团公司(bt)作为欧足联的足球竞猜官方网站的合作伙伴,为联赛的转播权支付了900万欧元。其他的合作产生的收益就更不用说了。


可能大家对欧足联的营销活动并没有感到很满意,因为有些人不相信欧足联坚持其支持足球的核心使命,他们担心欧足联正朝着完全商业化的方向走得太远,并且这些活动让一些人变得更加富有,而忠实的球迷却被排除在外,但他们确实通过这些营销活动产生了非常好的效果。


今天成功的组织有一个共同点:他们以客户为中心,并致力于营销。 这些组织热衷于在明确定义的目标市场中满足客户需求。 他们激励组织中的每个人通过卓越的客户价值和满意度帮助建立持久的客户关系。正如沃尔玛的创始人山姆大叔(山姆·沃尔顿)说过,“我们的老板只有一个,那就是我们的客户。是他们付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人,道理很简单,只要他把钱花在其他地方。”




营销,其实就是和客户打交道。虽然我们很快会探索更详细的营销定义,但最简单的定义可能是:营销是建立有利可图的客户关系(本文特别重复了两遍)。营销的双重目标是通过承诺卓越的价值来吸引新客户,并通过提供满意度来保持和发展现有客户。


marketing, more than any other business function, deals with customers. although we will soon explore more detailed definitions of marketing, perhaps the simplest definition is this one: marketing is managing profitable customer relationships. the twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep and grow current customers by delivering satisfaction.



宜家的愿景是“为许多人创造更美好的日常生活”。戴尔是个人计算机行业的领导者,一直采用直销的模式,设计、制造并提供贴合客户要求的产品与服务,并将其快速交付到家中或办公室。这些成功的公司都知道,如果他们关注他们的客户,市场份额和利润将随之而来。


ikea’s vision is to ‘create a better everyday life for the many people’. dell is a leader in the personal computer industry by consistently making good on its promise to ‘be direct’. dell makes it easy for customers to custom-design their own computers and have them delivered quickly to their home or office. these and other highly successful companies know that if they take care of their customers, market share and profits will follow.



营销就在你身边。你可以在购物商场中看到营销的成果,当然,你也可以在电视屏幕、杂志广告上看到。在家里,在你工作的地方,在你学习的地方,你几乎在你做的每一件事上都能看到营销。然而,营销不仅仅是满足消费者的随意眼光。在这一切的背后,是一个庞大的人际网络和各种活动在争夺你的注意力和购买。


you already know a lot about marketing – it is all around you. you see the results of marketing in the abundance of products in your nearby department store. you see marketing in the advertisements on your tv screen, your magazine pages that arrive in the post or border your web pages. at home, where you work, and where you study, you see marketing in almost everything you do. yet there is much more to marketing than meets the consumer’s casual eye. behind it all is a massive network of people and activities competing for your attention and purchases.




  • 干货:市场营销定义 marketing defined

广义而言,营销是一个社会和管理过程,通过这个过程,个人和组织通过与他人创造和交换价值来获得他们需要和想要的东西。狭义地说,营销涉及与客户建立有利可图并从客户那里获取价值的相互关系。 因此,我们将营销定义为公司为客户创造价值并建立牢固的客户关系以便从客户那里获取价值的过程。


broadly defined, marketing is a social and managerial process by which individuals and organisations obtain what they need and want through creating and exchanging value with others. in a narrower business context, marketing involves building profitable, value-creating exchange relationships with customers. hence, we define marketing as the process by which companies create value for customers and build strong customer relationships in order to capture value from customers in return.




  • 干货:市场营销过程 the marketing process



图1.1根据我自身所学的知识,给出了一个简单的营销过程的五步模型。在前四个步骤中,公司致力于了解消费者、创造客户价值和建立强大的客户关系。在最后一步,公司将获得创造卓越客户价值的回报。通过为消费者创造价值,它们又以销售、利润和长期客户权益的形式从消费者那里获取价值。


figure 1.1 presents a simple five-step model of the marketing process. in the first four steps, companies work to understand consumers, create customer value and build strong customer relationships. in the final step, companies reap the rewards of creating superior customer value. by creating value for consumers, they in turn capture value from consumers in the form of sales, profits and long-term customer equity.




好了,今天的干货到这里就结束了,我们下期再见哟。白白!