未来零售什么样?小数据告诉你 -足球竞猜app

互联网 03-02 10:38:00









文/金融时报记者安仁


早在数年前,电商还未像当今一般普及,就有人在构想未来的零售形态。2016年10月,马云第一次提出“新零售”理念:“未来的十年、二十年,没有电子商务这一说,只有新零售”。但其后不久,就有声音喊出“淘宝不死,中国不富”的论调,指责以淘宝为代表的所谓“c2c”电商模式的弊端。但是,究竟零售市场将会向何方发展?哪些因素是市场发展中最珍贵的财富?为此,记者采访了上海交通大学emba客座教授、《小数据战略》一书的作者周宏明。









在古代中国,零售行业发展缓慢,从汉代到唐代,坊市制度和宵禁制度盛行,交易场所、交易时间由官方划定:交易区域与居住、行政区域明确分开,严禁在市场关闭后从事商业活动,直到唐代中后期,这些制度才被逐渐冲破,进而出现了小手工业者、小摊贩、餐饮行业的初步聚集与发展。宋代,零售行业达到空前繁荣,才有了《清明上河图》中描绘的场景。


周宏明认为,不同历史时期,交易场所“场”、交易主体“人”和交易对象“货”是零售行业重要的组成元素,不同零售模式中,三元素呈现不同的存在形态和关系


农业时代,零售行业主要为散点式零售,“场”很小,功能仅仅是存货,连接人需求的还是“人”;工业时代,则体现为集中式零售,“场”的作用越来越大,工业化大生产让“货”越来越多,只有那些放在“场”里的货才有可能被人找到。专业化、品牌化过程,伴随着“场”的作用和功能逐步强化;互联网时代,线上零售出现,“场”的功能变得前所未有地强大,哪些货能跟哪些人链接,只有“场”说了算,“场”就是零售世界里的主宰;到了物联网时代,人们提倡新零售,物联网、大数据、人工智能等技术开始运用,“人”的作用开始提升,各种“场”开始融合。


在现实商业世界里,虽然同处同一时代,但几种零售模式并不冲突,而是平行共存,虽然有沃尔玛这样的超级市场存在,小型连锁店仍占据自己的市场地位,阿里在线上的生态蓬勃发展,也不影响万达广场在各个城市拔地而起……它们共生共处,以不同的模式,从不同的角度,满足着不同层次的消费需求。


同时,在互联网和物联网作用下的当代零售行业,以淘宝为代表的“c2c”模式受到热捧,这些平台给了很多零售从业者创业和创富的机会,但备受诟病的是,人们认为这种模式不是真正的c2c,更准确地说,是小b2c。“只有自零售才是真正的c2c”,周宏明说,“人联网时代,走到自零售阶段。人场合一,场的功能消失,被人人相连的网络所取代”








在互联网和物联网时代中,数据对于零售行业的重要性不言而喻。舍恩伯格在《大数据战略》一书中指出:“在大数据时代已经到来的时候,要用大数据思维去发掘大数据的潜在价值”。当下的零售行业中,从采购、品类、上架补货、库存、物流,再到人流、租金、人工、水费,几乎所有环节,都跟数据有关。


因此,言必谈数据,唯流量是尊,成为了当代“商务人士”的标配,但究竟有多少流量是有效的却值得怀疑。而且,即便如此,在经营中,很多企业不知道客户到哪里去了,使得企业成本升高,毛利下降。


在周宏明的观察中,大部分企业,都遵循流量思维,他们一边通过各种营销方式和手段,投入巨大的资源去获取流量,获得新客户;一边又通过“漏斗型”的模型来筛选优质客户。假如有10万个新客户,几经筛选,剩下可能不到1万个。然后,为了继续发展,他们必须再次开始,到处找新客户并筛选老客户。


为破解这种困局,周宏明提出了“小数据”的概念


什么是小数据?他说,跟用户有关系的数据,大数据中的用户数据,就是“小数据”。它一般包含的种类有:用户的行为数据、口碑数据、消费数据、地理位置数据、金融数据、社交数据等。研究小数据的目标,则是“发现消费变化,实现精准营销,建立稳定的用户关系”


周宏明认为,“用户正在扮演越来越积极的角色,从被动接受和选择到主动影响和创造”,因而,运用小数据,可摆脱“漏斗”噩梦,摆脱流量思维的宿命。


让企业在大数据中准确地找到自己的用户。“每一位用户,既是消费者,也是销售者,对于好的产品或服务,消费者会通过体验式分享,自己驱动下一阶段的销售。这是零售模式的最高级阶段,我们称之为‘自零售’。”进而,超级用户成为企业新的传播渠道。


他提出“每个品牌商都应该积极行动起来,跳出大数据的迷思,关注自己的用户,关注自己的市场,搜集研究与自己的品牌、市场和用户相关的‘小数据’。用小数据来管理生产和库存,用小数据建立自己的用户关系,做真正的精准营销”。








企业与其在大海里捞鱼,不如在自己的池塘里养鱼”,周宏明如是说。这种模式好比洪湖私有化,每家企业都要有自己的核心客户群体。


此时,用户关系的重构,成为重要议题。以前的零售场景中,大多只有交易存在,今后,完整的服务、精准的合作、可靠的品牌都成为题中应有之义。因为品牌是企业重要的无形资产,是企业“自己说”、外部“专家说”和“用户说”的大集合。


针对重构用户关系,《小数据战略》艺术地提出了5cm理论,作为重构关系的重要步骤:1cm,用户画像管理;2cm,用户精准营销;3cm,用户需求挖掘;4cm,品牌洞察;5cm,自零售。


通过5cm理论重构的用户关系的过程中,“自零售”概念,和以安利为代表的传销有着本质区别:“自零售是经验分享,而传销是价差的传播。”


这种用户自发进行的经验分享,将成为其他用户选择产品的重要依据,进而也会影响企业营销方式、传播理念的深度转型。因此,在未来的零售场景中,企业的观念,从流量思维转化为用户思维,或将成为必然。


重构用户关系是第一步,很多企业还没有意识到,终极目标是重构用户运营的商业模式,这代表着未来十年商业发展的主流趋势。


技术的进步,不应是用技术取代人,不应以冷冰冰的数据、程序和无人机器取代人性化的产品和服务,而是更好地为人服务,为人的交易、传播等活动提供更好的体验。


周宏明认为,“从新零售到自零售的升级,也就是从b2c到c2c的转化,只有自零售才是真正的c2c,每一个自零售人,都是一个传播枢纽的c”。


未来的零售行业,期待着更直接有效的营销方式、更好的用户体验。