魏庆原创 | 企业内部营销知识管理 -足球竞猜app

网络营销 02-18 14:55:00

不管你是卖饮料、食品还是卖牛奶、保健品、化妆品,经历多了,你会发现消费品行业不同企业,销售人员碰到的市场问题都是相似的,江湖,就那么点大。


这些相似的问题该如何解决呢?一线的销售人员各有各的答案,可惜的是这些智慧大多散落在民间,不能共享。结果,同一条河,有人摸着石头过去了,有更多人掉河里了。


企业内部营销知识管理就是把这些一线智慧总结提炼,找到“石头”作出“标记”,形成“模型”,给大家“指路”的工程。后来者踩在前辈的肩头,就能看清来路,避过凶险。去把握那些正在发生的未来。


本节就学习知识管理工程的现状、改善方向、步骤、路径和工具。




兵马俑里展示着一把宝剑,发掘的时候剑身已经被土石压成了弓形。考古人员将剑拔出,这将剑竟然瞬间又变得笔直!深埋土底2000年 ,重见天日之时依然能完好无损,而且依旧可以斩金斫玉。今天我们有电脑、高科技,但今天的冶炼技术却做不出这样的宝剑来。为什么?秦始皇把当年造剑的人给活埋了,而且秦朝的内务府和织造处也没有把炼剑的工艺记录在册,于是后来老祖宗留下的手艺已经失传了。


用企业管理的角度来看,这件痛事的原因就是没有做好知识管理。


【案例1】


外资企业比较喜欢标准化:不管是客户拜访、生动化、营销会议,企业都给你一套标准流程。新人进门就学习这套标准,然后按照标准去工作。


思考:标准化的管理贡献是什么?


绩效追踪和考核:大家做事有了目标和统一的路径,便于主管对下属工作质量的检核、评估、检讨。


经验总结和培训:标准和模型本身就是从前人的经验总结的——前辈们就是这样做的,他们这样做成功了,后来者“踩着前辈的脚印”、“复制前辈的成功经验”,在此基础再创新,重蹈覆辙而出错的概率就会小,工作的效率就会高。


这个标准化、模型化的过程其实就是一种知识管理——知识和经验只有变成有形的东西才能传承下来。


在工作中实践,不断发掘提炼其中的经验和教训,上升为理论——成为知识产品,通过培训和管理手段加以贯彻,使之可以指导后来者的实践,然后在新的实践过程中再去印证和升级知识产品,最终理论和实践得以互相促进、互相指导,这就是知识管理的原理。




知识管理首先要把无形的经验变成有形的知识产品——教材、培训产品、制度、流程、表单……。


以企业的内训教材为例:


90%以上的中小企业(甚至部分超大型内资企业)是没有内训教材的,他们的培训部主要责任就是花钱——市场上流行“九型人格”、培训经理就赶紧买一堂“九型人格”的课。市场上流行“执行力”,赶快再去找老师来讲“执行力”……。


做知识管理?沉淀企业内部经验?编写内部教材?把外来课程内化整理?可能想都没有想过!


这样的企业,培训经理更像采购经理,其知识管理的现状和效果不值一提,不说也罢。


大家公认在这方面做得相对好的是国际企业。


外界对国际知名企业都有点神化,大抵认为,这样的跨国公司里:“人人都是高学历,讲洋文,读砖头厚的书,接受最先进最实用的培训”。


其实,误会了,大家误会了。笔者打工十年,曾经也是“知名外企”中的一员,我知道他们的管理系统没那么玄。优秀的地方我们要学习,但失败之处大家也不必“迷信”!


以下列举部分国际知名企业目前的知识管理现状,供大家观摩、对照、自省。(本故事纯属事实,绝非虚构,若有雷同,是意料中的巧合)。


现状一:先说说国际企业知识管理的优点


大多数成熟的国际企业会培养自己专门的讲师队伍,有自己系统的内训教材,人力资源部会对不同职别的员工设计相应的培训列表规定——培训在这种企业不是年会上的应景之作,是有计划的。对员工来讲接受培训也不是可有可无的福利,而是必须覆行的义务……。


部分外企在知识管理方面也在做积极的尝试。比如金龙鱼、嘉里饮料,近年来在制作业务员、主管、经销商别的情景培训光碟——把他们应知应会以演员模拟的形式呈现出来……。


抛开其内容质量不讲,至少这种形式(更贴近实际场景、更易吸收)值得大家思考、借鉴。


现状二:自家武功秘籍已经失传


案例2:前段时间帮一家非常知名的跨国企业做销售人员培训,两件事让我非常吃惊。


1、这家威名赫赫的企业,区域经理经别的干部竟然有一半不知道1.5倍安全库存的计算方法!


2、这家企业经营历史不算短,国际上也享有盛誉。其实该企业早就有四册“系统的”培训教材(笔者十几年前在企业里跑街做销售时早就把这四册教材像宝贝一样复印、拜读、收藏)。像1.5倍安全库存这样的营销常识在教材第一册早有详述。但是十几年之后令人难以置信的是该企业从总部的职训人员到各省的大区总经理竟然没有一个人能拿的出这四本教材——下了课有一个营业所经理告诉我:“魏老师,江湖上传说我们公司有四本教材,但我一本也没见到,我们老总也只有两本”。


思考:


笔者十年前在外企打工时,也常听前辈炫耀:“我们当年进公司,接受的培训那是什么品质,现在你们这一批人听的培训就没那么好了,数量质量都不行……”。


行内人都知道,中国的第一批“外企白领”,那可真的是精英,学历要求高、工资也高,福利待遇好,培训多、还动不动就出国受训。后来外企都流行本土化经营,“外企白领”从几百个变成几十万个,人员素质要求/待遇/培训自然会缩水,变成了“非典型性外企白领”。


人员层级降低了,培训数量减少了,人员流动却变快了。


内资企业现在气象恢宏,而且最喜欢从外企挖人,铁打营盘流水兵,十几年下来,外企员工一个又一个辞职另谋高就,内部培训又没跟上,新老更替之中,“先辈们的文化遗产”就这样磨灭了。


——自家武功已失传,这样的案例绝非个别现象。繁华萎谢,衰败得让人刺目,败家不等天亮啊。


现状三:一套教材,“五十年不变”


案例3:十几年前笔者在某国际知名饮料企业打工就领过一套教材《销售精英步步升训练》。分《step one》、《step two》、《step three》三册。2008年,笔者邂逅一名该企业的现任销售经理(此君不知道我也是出身同门),席间这位老兄向我献宝——展示所谓可乐的武功秘籍,我一看,晕!跟我当年拿到的一模一样,一字未改!


思考:


十几年过去了,消费品营销行业先后经历了“广告制胜”“供销”、“大客户代理”、“赊销成灾”、“密集分销”、“坐商变行商”、“终端销售”,“厂方执行预售制掌控销售网络,经销商开始向物流商发展”八个不同阶段,眼下又有人提出“还原经销商的销售功能,企业需要行销商不需要配送商”的反思。


十几年过去了,赊销、恶性冲货已从厂家共同头痛的营销“癌症”到现在成为正规企业的“历史故事”,大家面临新一轮的问题是如何提高物流效率,如何改进既有的销售队伍和经销通路更有效的跟国际大卖场打交道。


十几年过去了,以前中国的商超根本不成气候,现在已经统领城市通路;以前批发市场车水马龙国营商场趾高气扬、现在很多批发市场已经消失国营商场已经倒闭;以前业代上街可以随便贴海报,现在城管不允许了;以前业代在店里陈列不要钱,现在在鸡毛小店都找你要陈列费,以前人们都喝酸饮料、现在喝茶、水、果汁;以前说凉白开水装在瓶子里就能卖钱,别人说你是疯子,现在一瓶矿泉水卖两块——水比汽油贵了、录像机消失了、bb机没人用了、黑社会都不用大哥大了……;


十几年了,中国的市场营销竞争焦点、市场格局、通路格局发生了多少变化?变化的市场中,每一个企业都是“新兵”,固守以往的经验一定会过时,收藏武功是会贬值的!


十几年了,教材一个字没变?


现状四、企业内训系统性、生动性有余、但实用性尚待提升。


案例4:笔者去一个跨国知名企业讲课,学员告诉我,我是他们公司第一次外聘的营销培训老师。


思考:


为什么我会是他们公司“第一次外聘的营销培训老师”?外企没有培训预算吗?不是!


原因是“如此优秀的成熟外企”都有自己的成套的营销内训教材和讲师。


知名国际公司采购课程一般都倾向于新观念课程(比如九型人格、全脑分析、同理心聆听)、激励课程(比如巅峰销售心理)、或者户外拓展,营销课程他们极少请外面的老师——他们认为“老子的营销管理是天下第一的,别人要向我们学才对”。


要真是这样也行呀!


误会了,大家又误会了。


案例5:


据笔者打工的亲身经历,加上近几年和同行广泛交流、以及对“各名门正派”培训资料的搜集学习所知,跨国企业的培训系统大致分四个方向:


1、企业知识:足球竞猜app的文化、产品特征、系统利益……。


2、基本素质教育:ttt训练、有效沟通、时间管理、swot、4p、4c……。


3、业务基本功:拜访八步骤、讲利润故事、安全库存、生动化技能……。


4、管理素质:管理者的理念、授权、激励、终端路线规划、市场分析……。


思考:公平点讲,这些跨国企业的内部培训系统,有可取之处,但也不乏暇疵。


优点:


1、系统性不错:毕竟是领袖企业,内部训练体系的设计有素质教育、有技能教育、有晋阶培训、有应知应会的宣贯,从知识结构上讲,相对完整。


2、生动性有余:课堂都是小班,20个人一堂课,保证大家能充分互动,讲课的老师大多受过专业训练,非常善于搞气氛:分组讨论、角色扮演、互动游戏,唱“成吉思汗”、“感恩的心”、“我们都是一家人”,课常上欢声笑语、很热闹、气氛很好、学员也很开心,美中不足是第二天睡醒后一想昨天好像啥也没说(其实很难断言这个到底是优点还是缺点)。


缺点:


1、实战性不足:培训课上也讲了一些实用的内容(比如拜访八步骤、利润故事),但都属于入门功夫,大粗浅,涉及到管理层次的话题(比如:线路规划、市场分析等话题)大多只讲些空间理论和概念,不具体,不深入,在实战中指导意义不大。


2、固步自封:国际知名外企的营销管理和培训系统是不错,但那是建立在国际知名外企这个背景下的(大品牌支撑、充足的市场资金投入、相对高素质的人员队伍、完整的部门协作机构、完善的it平台、成熟的marketing支持……)。但除非你呆在国际知名企业干一辈子,否则走出门你就会知道“江湖很大,道行尚浅”,在大多数中国企业做市场要学会无中生有、乱中求冶、量入为出,甚至做无米之炊……。这么多年多少外企的职业经理走进中国内企做高管,掰着手指算看看,成功了几个?尤其是首次转业者(从外企跨入民企的第一次经历),大多数“生死时速两三年”。


“老子天下第一”!“从来不外请营销课程”。错!


十年之后回头看,话说难听点,如果我今天当老师,照搬当年在外企接受培训系统,在培训界一定没饭吃——他们的培训和管理并非不好,而是不能乱中求冶、不能直击目标迅速解决针对性问题,学员不爽,企业无非承受,老板也不欢迎。




一、观念突破:没有什么经验是不能模型化、标准化的。


一说知识管理、经验总结,就会听到一个声音“兵无常势,水无常形”,说话的人大多一脸肃穆,高深莫测。他们的意思是——销售这个东西是很复杂的,对付不同的经销商、不同的产品、不同的竞争环境用的方法不一样。这东西没办法标准化,具体化。


培训师也很会给自己找借口,他们解决不了学员的具体问题时就会说:“成年人听课不在乎你听到了什么、关键在你想到了什么”——老师可以给你理念,办法你自己想去吧。


我不这么看。


什么叫做标准化——前人的经验变成文字、给后人启发、让给后来者的锦囊袋和工具箱里多几件工具供他挑选使用。


这个世界没有什么经验是不能具体化的,关键看当事人善不善于总结,有没有心!


气功够玄吧,但是还是有气功教材,教大家“两脚同肩宽站立、脚趾扣地、舌尖顶上腭、掌心相对、意守眉心、想象两手之间有一个气球在阻挡,然后把手慢慢拉开来、合拢、拉开、合拢、再拉开、合拢……”。


中国的山水国画够神吧,但是美院的老师还在教学生运笔侧锋、破锋怎么用,留白怎么设计、落款在哪个位置……。


行兵打仗够多变化吧,去看看孙子兵法,五千多字,百分之八十的篇幅都在教大家怎么选有利地形、怎么选择行军路线、怎么侦察敌兵人数、怎么派间谍、怎么用水火攻击敌人等具体动作……。


如果一个经验不能具体化、从相对意义上把他标准化,那就完蛋了,你死之后,这门功夫就失传了。


“兵无常势,水无常形”,抓住这一句做文章。纯粹是断章取义,整段原文是:“夫兵形似水,水之形避高而趋下,兵之形避实而击虚;水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形。能因敌变化而取胜者,谓之神。故五行无常胜,四时无常位,日有短长,月有死生。”


孙子的原义是:“变化一定有,但是变化也一定有规律。日月的变化尚有规律可循,何况万物,谁能熟知变化、见招拆招、并且掌握规律,谁就是用兵如神”。


扪心自问:不管是区域市场规划、经销商管理、客户谈判、促销计划拟定,没有有规律可循吗?不能具体化变成知识产品、甚至做到相对标准化吗?不可能!


二、知识产品选题要有针对性和前瞻性,总结和提炼应该是自下而上,不是自上而下。


这里指的前瞻性不是指国际视野、引导理论潮流。而是指预见性——我知道你们会遇到什么问题,我这里给你罗列了前人总结的答案。


此处以销售培训教材的编写为例做说明。


销售人员在市场上近身肉博,有成百上千个难题:比如经销商不主推怎么办?超市采购要回扣怎么办?竞争对手突然搞订货会怎么办?经理给下面分任务下面人不服怎么办?公司考核费用,市场又需要投入,怎样平衡?……


注意!注意!


这些问题绝对不是偶然性的,而是每一个销售人员都一定会碰到的重复问题!


解决这些问题会对企业的业绩增长有直接推动作用!


目前企业里的培训教材为什么很少涉及这些针对性的内容——教材的编写方法有问题,写教材的大多是职训干部,学历、表达力、沟通能力都很好,但是他们对市场上到底遇到什么问题,有哪些足球竞猜官方网站的解决方案并不了解。让猫拉车,难免拉到床底下,秀才给兵写教材、写出来的教材自然隔靴搔痒、叫座不叫好。


这些问题也并非无解命题——答案在民间布衣贩夫走卒之中蕴藏。每个一线人员都曾经面对和解决过这些问题,他们都有自己的杀招、绝招、甚至损招。


“治天下者当以天下之心为心”,企业高层要重视这些散落在民间的智慧资源,否则就会明珠深埋,随风逝去。


最好的方法是自下而上收集所有一线人员对这些重复性问题的各种足球竞猜官方网站的解决方案,加以整理编撰,汇集成册、传于后来人、告诉他“你会遇到什么问题,请打开第几个锦囊、里面有答案供你参考启发”,积少成多、集腋成裘,最终成为具备指导意义的步兵操典。


三、知识产品要注重模型化


什么叫模型?


我是讲师,天天出差,天天换宾馆,所以很容易丢东西(充电器、电源线,剃须刀等等),怎么办?建立模型:在箱子上贴一张“出差要检查的物品备忘清单”,每次换宾馆前看一遍,检查一下,问题解决了——这就叫行动模型。


有个销售经理功力还不深,但老总让他写一份区域市场研究报告,犯愁啊!怎么办?设关系,照固定格式写,先写4p,再写swot,先分析产品的强势/弱势/机会/威胁,再分析渠道的强势/弱势/机会/威胁……,照猫画虎,一路写下来,不管内容如何,架势看上去就挺唬人——这就叫思维模型。


洗衣机都附带常见故障排除说明,比如洗衣机不运转,一看电源有没电,二用测电笔看洗衣机的电源线有没有断(电源线根部是否有电),三看开关是否置于on档,四看承重量是否超过最大标准……,如此这般,常见故障自已diy就能解决——这叫故障排除模型。


模型可以使你更周密,避免丢三拉四。


模型可以使你按照前人总结过的正确方法去思考,去行动,少走弯路。


模型可以使你按图索骥,用排除法找到问题解决的答案。


高手当然可以源于模型再超出模型去创新,但是对大多数人来讲,模型让你更专业,更高效!


模型化最适合去针对那些会重复发生的问题——总结已有的经验让成功重演,让失败不再重复。


企业经营中有很多重复性的、很重要的工作模块。


比如新品销售的推进、区域市场的增量机会寻找、经销商的拜访步骤,乃至一个大型促销活动的准备和现场的控制工作……,这些工作都是企业每年每月在各个区域要重复进行,把这些常态工作涉及的动作、步骤、分工、检核等等细节固化、标准化、模型化。变成所谓商超谈判前的准备工作清单、区域市场增量机会寻找的自我诊断列表、新品销售的自我反省问卷、经销商拜访标准流程……,越是模型化的东西,越方便管理,也越具备实战指导意义。


四、注重知识产品产生后的管理动作


培训是讲给“有心人”听的,“无心人”听培训压根没用。


一百个人听课,可能只有三十个人“有心”。“有心人”和“无心人”的区别在哪里?


每次培训结束,“有心人”和“无心人”都会起立鼓掌,一般主持人还会表示礼貌,动员学员再次鼓掌。然后老师拿钱走人,“无心人”吃完饭凑到一个房间“斗地主”。再过两星期,你问:“老师讲什么了”,他一脸茫然,已经全忘了。


有心人会在听完课之后,会当天把讲义再复习一遍,把自己觉得有用的动作和理念摘录下来,甚至给自己订行动计划:今天我从老师这里学习了100个工作,其中30个动作跟我的行业不相关——删掉,另外20个动作我不同意——也删掉,还有50个动作可以用——我的行动计划是准备在什么时间、什么地点、对什么客户、用哪种方式切入、去尝试运用实习这些新学到的动作。把这个计划写下来并且保存好,三个月之后回头看。自己当时的行动计划有没有落实,有什么新体会?六个月之后再回头看……。就这样一次一次又一次逼自己复习、巩固、体验,课堂里的知识才能转化为自己的技能!


从企业角度看,怎样能让培训真正产生生产力?


靠学员的自觉的变成“有心人”吗?别做梦了,想想我们大家上学的时候,寒假作业是哪一天才写的?老师不天天检查作业你会天天主动写作业吗?


要有企业行为的推动把培训的内容内化,把课堂上的知识变成实实在在的改善动作,目前我看到这方面企业里大概四个做法:


1、现场录音录像:


案例6:培训的时候有时候会有家企业安排人在下面录音录像(培训协议上签定不允许录音录像)。被我发现之后老板满脸通红一个劲道歉。结果过了两年之后这家企业又找我讲同样的课程,原因是他的员工都换完了,又来了一大批新人,而且学员一致反映看光碟没意思,还是要找“活人”来讲课比较过瘾!第二次授课之后,他们一致反映:“你讲的跟光碟不一样”。


思考:


培训时录光碟意义不大,除非你想当老师出去讲课,而且我讲的课很多都拍成了光碟,网上一查盗版光碟才卖五元钱一盘,你去买就行了吗。


再说了,如果听光碟就能取代老师现场授课,那么哪个老师还会拍光碟?同一个老师同一门课如果半年一年不更新,这门课肯定逐渐被淘汰。


内化培训课程复制培训师:


案例7:在美的、tcl等企业培训,看到这些企业的培训经理自己就是不错的培训师——他们出去听一些基础素质的课程(比如沙盘演练、三t训练、时间管理、卓越销售人员的良好习惯等)。把教材拿回来强行记忆,反复练习,以后这些课程就自己讲,不用找外面的老师。


思考:


素质类的课程内化是很容易的、但是销售管理类的课程内化就需要讲师的功力了,真的很有功力的销售精英管理干将,大多数企业是不舍得让他作培训的,赶紧给我干活去。


培训部主导的行动计划工程:


案例8:企业的培训部比较负责,培训后他们会按照我前面讲过的方法要求学员提供课后感、自我行动计划和行动总结、甚至要求学员下去再给自己的下属把我讲过得课转训一遍,把自己的讲义和学员评估交上来……。


思考:


想法不错,但布局有问题,这些行为都停留在督促学员加强个人课后学习和实践的层面,学员应付差事的交些报告就了事。再说了,这批学员要是走了怎么办?


把培训内容内化成企业流程和制度,并加以推动贯彻:


案例9:笔者07年给统一企业作各区域巡回培训,让我深受触动的是,专门有一位协理级的高层干部和我同步巡回,白天我讲课,晚上这位协理根据我讲内容出一个主题,全班同学讨论怎样结合老师讲的内容,制定和更新本公司的标准,然后作为制度全区域推行。


思考:


管理就是一个强制和引导团队成员去执行的过程,听完课觉得有些地方讲得很对,切合实际,怎么办?指望员工自觉学习自觉提高是不可能的,能产生持续推动力的就是企业的制度、流程。统一企业的培训后管理力度是笔者在近千家企业的培训经历中难得一见的案例。


抚掌称善之余需反思,教材有了,流程有了,制度更新了,真的就万事大吉了吗?多少企业的流程册、标准化手册只不过是摆摆样子。一个新的知识产品诞生并开始推广,如同推一个新项目,各位区域经理、部门主管都是为自己的业绩负责任,总部推的所谓管理项目他们大多认为是可有可无的负累。总部有没有专人负责监控这个项目的宣贯、培训落实、执行、排名、奖罚情况?项目的执行进度和障碍有没有和总部互动?




明确了知识管理的概念,了解了现状和改善方向,现在我们来谈一谈知识管理的改善路径和工具。


如前文所言,目前不管内外资企业,在这方面有成熟经验的很少,笔者作为培训师几年来在这个方面多了些研究功夫,又作为咨询方在操盘企业销售管理时做了不少专项实践,此处罗列以下心得供同行指正:


第一步:完善组织结构。


反思一下,为什么企业有财务经理、销售经理、生产经理、保安经理……就没有知识管理的负责机构?


1、结构决定功能,真的重视这件事,就要有专门的机构和人员去执行。


机构设立的必要性说明:


考虑专门的机构和职位负责这项工作——此事涉及对公司各区域部门人员的调派和指令,还有大量的文字整理、编撰、培训、宣贯、执行、跟踪工作内容,必须有专人专门机构以项目管理的流程去推进,刚开始工作量不饱满可让总部人员兼任,工作量满负荷后必须专人主持。


2、部门/岗位工作内容(后文会有详细的解释,此处仅罗列概念)


在公司高层的支持下,自上而上收集一线人员经验,发动激励/管理所有一线人员以投稿、案例、课件等多种渠道和形式进行智慧分享和贡献。


设立并不断更新升级知识产品的选题模型。


对一线人员经验的编撰、校正、选录、编辑,并按知识管理的选题模型进行分类整理、更新。


知识产品的下发、宣贯。


对知识产品分为:培训内容(要求员接受培训)、工具内容(要求员工熟练掌握并对照执行)、管理内容(强制要求相关人员执行)。三个级别进行贯彻,对员工的培训情况、熟练掌握程度、执行进度和结果进行追踪/评估/检讨/奖罚。为最终贯彻结果负责。


3、部门岗位设置要求:


岗位归属:可以单独成立部门(叫知识管理经理),也可以归教育训练部门的新增功能。


岗位人员要求:


素质要求:总结能力、文字表达能力、沟通能力。


资历&技能要求:对归口的部门有3-5年执行&管理经验(如:a经理负责进行营销口知识管理,那么a最好是有3-5年大区销售经理的工作经验——一个资深大区经理更了解哪些东西是有效的知识经验,而且有一定资历和威信,便于他和各区域人员的沟通)。


说明:


1、建议企业的知识管理先从营销版块做起,形成产品和经验之后再全面推广。


2、知识管理经理关键能力是专业功底,文字表达整理能力欠缺,可以文职助理来弥补。


3、部门编制可大可小,根据企业规模和知识管理的深度及工作量决定,但为确保质量,不同的功能口(营销口、生产口、财务口)最好安排有该项业务经验的人员做知识管理工作,也可考虑以专职知识管理经理(负责营销版块知识管理),带领兼职知识管理专员(生产口、财务口,这方面的工作量相对小,可以让相应部门资深员工兼任)的形式。


第二步:自上而上技巧经验收集的流程启动实施、品控和管理。


一线人员是扛枪的,不是动笔的,他们会干不会总结。


刚开始让一线人员贡献经验,他们报上来的东西让你哭笑不得——做好思想准备,他们刚开始报上来的东西错字连篇、词不达意、空话一堆,你越看越头疼。常见以下几个“特点”:


1、神智不清:业务人员表达能力差,当区主管对这件事又不上心,结果报上来的技巧和经验,总部的人看不懂。


案例10:一个厨具小家电导购员上报的技巧:“我要用气球做载体留住顾客,产生销售,实现业绩”。


点评:这段话每个字我都懂,但整段话到底什么意思我不懂——实际上这个导购员的意思是:“他发现不少买厨具的主妇逛商场都带着小孩,他就在推销的时候带上气球,见到这样的客户他先给小孩个气球,小孩一高兴拉着气球不走了,他不走,他妈就走不了,我就有推销机会……”。


官话连篇:


案例11:区域经理会给你报上来所谓的业务技巧:“管理经销商关键是要搞好客情,要帮他创造利润……”。


点评:这不是废话吗?大道理谁都懂,这还用你讲吗?问题是你要用什么动作来提高经销商利润?用什么动作提高客情?不用讲的太系统,讲一两点心得,哪怕讲你自己的案例也行——知识管理经理可以帮你提炼成理论。


3、拿常识当技巧:


案例12:“我给店主算清楚卖我一箱啤酒能赚多少钱,他就进货了,所以还是要算清利润故事”。


点评:刚开始总部收上来的一线技巧会有大量的类似这样常识性的技巧,白白增加工作量,没多少价值。


4、总结错误的技巧:


案例13:有终端业务员总结:“我告诉店主,只要你进货,卖不动算我的,包在我身上”。


点评:上帝,店主其实最怕听这种话,听着就像骗子,而且将来万一卖不动,你一个业务员怎么“卖不动算我的”,你自己买回去吗?


以上情况并不是常人听闻,都是我在操作这个项目时实际发生的,问题并不在一线,他们本来就不是专业搞文字的,总结能力有限,一线经验的贡献质量完全在于知识管理经理的引导。


培训:刚开始要在公司的行销月会上进行点评,让大家知道什么才是有效的一线经验,最好以范例形式让大家体会清晰。


案例14:某业务经理总结的有效技巧。我和新经销商合作,刚开始他积极性不高,我前一个月也没干别的,就是带着办事处的业务员和他的司机天天一起帮他出去卖高价产品(这个产品经销商利润高),每天每周每个月我都向他汇报:“本期我帮你卖了多少高价产品,给你赚了多少钱,如果你在这方面加大力度——比如给你的人定清楚高价产品的提成和基本销量任务、网点开发任务量……,我预计这个产品一旦推起来,铺货网点达到一千个,你到明年旺季一个月可以卖多少……”。一个月下来,经销商看到我真的在帮他赚钱,配合度大不一样了……。


点评:这个技巧不系统,也没什么理论高度,但简单、实用,有一定的可复制性。


5、激励和引导


物质奖励:前期一线经验总结以正激励为主,不要处罚,免生逆反情绪,可以考虑用“技巧总结大比武”、“智多星排名”的方法予以奖励。


尤其是不要给下面定每月必须贡献多少技巧的死任务——一线人员的主业还是销量,不要把“运动扩大化”——大家不卖货都去写“文章”了。


精神鼓励:每月月会给大家公布上月技巧总结的精选通告,通告上每一条技巧都写上作者的名字,告诉大家你的名字将来会出现在公司的教材上“流芳千古,永垂不朽”。


培训引导:每月月会上向大家重点培训和宣讲优秀的技巧和案例。让大家真正感到这个东西实用、有用、能解决问题——你放心,各区域经理会迫不及待的拿u盘要拷你的东西。


现场激发:可以在公司的营销月会上发起案例大比武的活动。


案例15:笔者在某公司营销月会上举办的“你想挑战吗?”活动实景:佛山区的经理提出他目前工作中遇到的实际问题:“哪个客户出了什么事……”。请全体人员上台讲——假如是我面对这个问题我怎么办?怎么解决……?最后佛山的经理向大家公布,我作为当事人是怎么解决的,非常感谢兄弟区域给我出谋划策……。


思考:销售人员个个一肚子鬼点子,个个都有好胜心,只要台上出的案例跟他的实际工作贴进(而且今天在佛山发生的案例,明天就可能在别的区域重现),他们个个都有一肚子话说。这种讨论会很热烈,大家会互相启发,同一个案例也许能讨论出十几种不同的解决方法……。知识管理经理的责任就是引导、会议主持、现场控制、记录、整理、提炼,然后立刻以快报形式下发,全区域分享。


第三步:选题的建立和更新


注意:这一条最重要,这一条必须做,而且必须做好。


让大家漫无目的的总结技巧效率一定很低,销售人员会感到:“满肚子技巧,但一时又不知如何说起”。


给大家缩小话题——具体的选题(如这个月总结如何帮经销商提高利润的技巧)大家反倒更有话讲:


初始模型的提出:在知识管理的大会上,负责人要给大家一个清晰的选题模型。刚开始模型可以粗一些。(注:篇幅所限,知识管理的工具在此只能做片段示例,以下同)


比如:大家在总结技巧的时候,要分类总结,主要包括以下选题:


经销商选题技巧;


经销商谈判技巧;


经销商常问我们的十个问题……,如何回答;


零店开户的技巧;


终端生动化的技巧;


……。


2、上下模型要配套:要求各办事处建立技巧点滴记录本,记录本用分页标签把上面的选题目录体现出来(有条件的企业要求大家全部建立电子版更好),一线人员汇报的经验技巧,主任审批删选后,按选题目录分类登记,月底上交,总部评比……。


3、模型要逐渐细化


刚开始总部给的模型会比较粗,随着一线人员贡献技巧的增多,知识管理经理会在其中发现细分类的可能,把模型细化。


比如:最初的选题:生动化技巧。


1)细分之后的选题模型:


2)如何说服老板配合我做生动化;


3)如何提高生动化效果的保持时间;


4)如何跟竞品拼抢生动化效果;


5)专项生动化技巧:


6)海报张贴技巧;


7)堆箱陈列技巧;


8)空箱陈列技巧;


9)展示柜冰柜陈列技巧;


10)货架陈列技巧;


11)协议店陈列技巧;


……。


过一段时间,你看他们报上来技巧越来越多,你会发现选题还可以再进行细化——如:以上各选题可以分超市、零店、批发不同渠道再细分;“如何提高生动化的保持效果”,可以再细分为:“如何通过陈列张贴技巧提高生动化保持效果”、“如何争取店内人员支持提高保持效果……”。


注意:


选题会越来越细化,不断的重新分剪归类,所以纸质文档是没有用的,要用电子文档来整理;


模型更细化,选题更加具体,更容易激发销售人员讲出东西来。


知识管理人员对选题模型的熟悉和使用。


知识产品的编撰人员要对现有的知识产品选题模型和既有内容“烂熟于心”,这样你才能辩认新报上来的技巧和原来的有没有重复,才会对新筛选出来的技巧更精准的分类,更重要的是你会在新技巧里发现新的分类,再一联想——对了!这个分类在原有知识产品哪个章节也有十几条,我把他们重新定义、分类,重新整理……。


最终一旦一个完整的知识产品选题模型结晶出来,相对稳定(细分类,要适可而止,别做无用功)之后,就像一个全自动分拣机器,像一个吸力极大的黑洞,源源不断地把千万条一线经验加工成“成品”——一个企业内人人想看、企业外个个垂涎,“内可以聚,外可以召”的《葵花宝典》。恨别逍遥成一派,星宿海里有春秋。知识管理经理就像“丁春秋老妖”练成了“吸星大法”。——不管是听课、看光碟、看书还是审阅下面报上来的新技巧,立刻可以吸纳进去,放在固定的分类位置,而使用的时候,也是“收发由心”——只需“举指之劳”(点一下鼠标),这个细分话题下的所有知识产品立刻呈现眼前。


第四步:重点工作环节的固化模型


对一些重要的、高度重复的工作模块,要建立固定的工作模型,使之成为业务人员新华字典、常见故障维修说明书和行动指南。


案例16:某国际知名饮料企业的新品上市自我反省评估问卷。


例:a公司公司新品上市自我评估问卷:新产品xy纯净水和茶系列上市目标准则实行进展自我评估问卷。


前言:问卷使用指引:


如果所有答案都是“有”或“对”—— 好成绩!成功!


如你所有答案很多是“没有”或“未做到”——有问题!不成功!


如你需要帮助——请与你的上司联系!


正文:自我评估问题




点评:相对而言,这份自我评估问卷有一定实践指导意义,遗憾的是写这份问卷的人销售功力还欠火侯,恐怕也没有由下而上去收集大家的意见和经验,实际上新品卖的好不好,需要检点的绝对不仅仅是这些表面功夫,还有更多更深层更细节的因素,几乎在每一次新品上市的推进过程中重演。


比如:


1、人员管理方面:


内部人员有没有足够的教育,排除他们的畏难情绪和只喜欢卖老产品的惰性……。


有没有修理那些在新品销售期“大放厥词”,公然宣称“新品是狗屎,根本没法卖”的“现行反革命”。


有没有做到“人人头上有目标”——量化/过程目标不仅下到区域,还要到终端业代、导购员、经销商、甚至重点门店。


……。


2、经销商管理方面:


是否该区域经销商根本没有适合这个新品的销售网络(比如赊销进餐饮渠道);


是否该区域经销商有前期库存遗留问题,防碍新品经营意愿;


是否该经销商目前在经营的别的厂家的产品正在旺季,造成经销商的人力、运力、资金无暇顾及本公司的新品;


是否经销商的员工以销量计提成(不分品种),所以员工都去多卖白酒,不注重推销本方便面新品……


……。


新品销售不好,关键取决于产品、价格&促销政策、通路主推、终端目标网点铺货和展示、内部队伍培训管理和考核、公司的后勤补给和产销协调、消费者的接触认知到重复购买、竞品的阻击力度8个大因素影响,其中每一个因素都存在几种几十种的常见问题和解决方法,以笔者目前的积累,新品不好卖可能的原因和解决方法有上百条。


“今天的现实总在重复昨天的故事”,公司每年推新品,在一个又一个区域碰到成千上万的问题,这其中大多数问题是重复性的——下次还会再碰到,而解决这些问题的答案又是相对固定的,为什么不动手把这些问题和答案全部汇集起来,成为一本新品上市常见固障排除实战动作指南?


同样的道理,区域市场的增量机会开发、经销商拜访、卖场年度谈判、经销商大会、各种常见促销活动的策划执行……。


这些都是企业高度重复的工作模块,其中的工作技巧、应知应会、执行法则都可以在不断改善和补充过程中实现模型化。


没错!这种模型建立的工作量很大。


但这才是真正解决问题,真正有实战指导意义的培训工具和知识产品。这些模型一旦建立起来就会把变动的不可控因素变成固定的可预防可控制因素,变成“预案/预警系统、工作流程、自我对照表、工作清单……。


那才真正是销售人员的枕边兵书,执行工具!


第五步:知识产品的分级管理。


1、培训内容:主要是指技巧总结类的内容,取材于各地一线人员上报的技巧经验,经过知识管理负责人的筛选、编辑、按选题目录整理,形成《销售技巧葵花宝典》,然后逐级下发、进行培训和逐级转训,并对重点内容要求相关人员熟记甚至背诵——此模块意义在于提高人员技能、丰富业务人员的“工具箱”。


2、模型内容:也就是第四步中讲到的重复性工作模块的固化模型。这些内容会成为执行和管理模版,由此衍生出工作流程、过程指标设定、检核标准、考核标准。这个模型的意义在于防守——减少重复错误,优化工作流程。


管理类内容:一些可复制对市场有推动性的经验,可以以制度形式强制执行。


案例17:办事处每周以快报形式向经销商汇报战果(办事处的员工本期终端铺货新开网点数、高价产品销售数……)从而让经销商确实体会到办事处是来帮经销商做市场,创造价值的。不是来收编经销商队伍抢经销商饭碗的……。


——这个模块的意义在于进攻!把优秀的方法迅速全面推广,推进市场业绩。


这些管理工作谁来做?


由知识管理经理执行——那么这个知识管理经理最好是副总级别的人物,否则就需要高层领导的强力支持。


由总部专门的人员——如营销总监、副总监、管理部经理亲自挂帅任专案推广经理,也许效率更高。


新的话题开始了,管理项目的推进说起来几万字也讲不完,也不在本文重点讨论之列,以四句话点出要害:


1、量化目标:每个人知道自己要干什么——要背诵哪些内容、要对照什么模型检点自己的工作、要执行什么新的工作要求!


2、紧密跟进:不要等秋后才算帐,建立过程汇报、检核、排名机制,一切进度在总部掌握之中。


3、有效激励:每个人为自己的工作成果付出代价,兑现周期同样是越短越好。


4、双向互动:理论指导实践,实践又验证理论,管理项目的内容、目标等所有细节都可以在执行过程中进行再次升级和调整。



  • 实践经验:从基层业代做起,历任可口可乐公司业务代表、销售主任、销售经理。顶新国际集团产品经理。内资企业销售总监。
  • 培训主张:“理念到动作” 营销培训创始人。“理念到动作”商标持有人。主张“培训要把理念宣到落实到动作分解,让学员上午听完下午就能拿到市场上运用” 。
  • 专业资质:2002年进入营销培训咨询行业,先后为可口可乐公司、台湾统一企业、嘉里粮油、蒙牛乳业、伊利冷饮、美的集团、tcl集团、九阳家电、立白集团、恒安集团、康佳集团、联想集团、史丹利股份有限公司、金正大股份有限公司、中国石油、双汇集团、大自然木地板、圣象壁纸、欧普照明、富安娜家居、民生银行等国内外五百余家企业提供营销培训&辅导。
  • 畅销书《终端销售葵花宝典》、《经销商管理动作分解培训》作者;