一场欢聚:聚划算营销出圈的蝶变之路-足球竞猜app

网络营销 12-31 09:21:00

12月23日,强生和聚划算联手奉上了一场“集团欢聚日健康盛典”。




盛典放在上海,妮可·基德曼专门录了视频道贺,强生的老朋友贾静雯也亲临现场。双方高层西装革履,代表强生集团、聚划算官宣“强生集团欢聚日“,并重磅启动了双方战略合作升级的“聚合计划”——《创新健康扶植计划》




强生聚划算双方高管及著名演员贾静雯


一起拍摄的“聚说大片”


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聚划算和强生的欢聚日,瞄准的正是这片“比海洋还广阔”的市场。无论对强生还是聚划算,这都是一次“出圈”。



这一次的集团欢聚日,强生集团旗下15大快速消费品品牌联合参加,涉及美妆、个护,母婴品类等13个旗舰店。


在聚划算,商品云集的购物狂欢并不罕见。但欢聚日并不仅仅等于让利、狂欢和销量——这个ip是聚划算营销矩阵里最炙手可热的排头兵,它的动向,无论在战术还是战略层面,都承载着聚划算,甚至阿里系的远图。




01


欢聚任重道远


2017年,聚划算启动了欢聚日ip。正是这段时间开始,下沉市场消费力迅速崛起——而这片市场发展速度之快,潜力之大,令人无法忽视。


quest mobile《下沉市场报告》显示,截至2019年3月底,移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿,人均使用时长增长迅速,网购热情越来越高,线上消费能力也在提升,但同时,其电商渗透率仍低于全网,有较大的市场提升空间。


在互联网竞争的下半场,这简直一片是太过完美的市场。也难怪很多评论认为,欢聚日这个ip,打一出世就承担着独特的战略任务。




这番论调似乎很快得到了支撑——今年初,淘宝和天猫总裁蒋凡非常明确地提出了三大目标:第一,让中国四五线城市、乡村消费者可以买到品质好,价格实惠的商品;第二,帮助品牌和商家触达更多消费者,尤其是来自于下沉市场的消费者;第三,帮助中国的制造企业转型升级,同时帮助中国更多原产地、农产品上行。


几乎同时,在阿里内部结构调整中,大聚划算事业部重新独立,不仅“王者归来”,还并入了“淘抢购”和“天天特卖”,在淘宝app的足球竞猜app首页上占据c位。


阿里系锻造出了这柄“倚天剑”,首先要打的就是下沉市场的光复战。


欢聚日,就是刀锋所向。




02


从一线到n线


一方面,从当年团购大战硝烟里走出来的聚划算,原本就有着面对“下沉市场”的基因。他们在这里的表现一直很出色:今年天猫618,,聚划算18天拉新3亿用户成交额猛增86%;“99划算节”期间,来自下沉市场的订单占到订单总数的百分之六十。


双11当天,聚划算制造31个过亿单品,1064个“千万爆款团”,18000 个“百万爆款团”;双12聚划算“百亿补贴”首次亮相,频道访问量超500万,百万人疯抢百款补贴爆款……如此爆炸性的能量,不仅印证了下沉市场崛起的判断,也证明了聚划算在这一领域排头兵的地位。


今年秋天,聚划算还专门成立“下沉市场新供给中心”,洞察消费者数据,帮助品牌从生产阶段获取数据支持,在销售阶段更精准触达用户,从而实现新品的爆发,从整体上提高生产和运营效率,为企业创造更大的利润空间。



欢聚日坐享这些天然优势,也会更加灵活地打破樊篱,直击市场。


比如,从今年3月正式启动的城市欢聚日,先后针对区域市场消费痛点组建货品结构、定制营销方案,组织超过30个包括国际和新锐品牌进入10个天南地北的下沉城市,为品牌积累新客。比如,为常年无雪的汕头,下一场22度的雪;为暴晒的大理,做一朵防晒的浮云……




汕头欢聚日的“雪景”


值得一提的是,面对“下沉市场”,欢聚日带的货却并不“下沉”,而是护舒宝、德芙、膜法世家这样的知名品牌,只是价格更加实惠。真正的“下沉”,在于情感、习惯和文化。城市欢聚日,一开始就避开了“五环内”人群,直接以每个城市为界限,从线上到线下,从传播到销售,甚至产品设计,都是一城一城,一步一个脚印地拓展。



当“下沉”从一个纸面上的形容词真正变成现实中的动词,会更具威力。



事实上,当大品牌搭上这班车,通常都能取得非常亮眼的成绩。比如今年4月,强生集团足球竞猜官方网站的旗下品牌城野医生与聚划算欢聚日合作,开团14小时就超过了超38女王节全天成交额店铺新客成交超过8成,创造了城野医生的业绩高峰。



在单品牌欢聚日所累积的卓越成绩,显然也让商家们有了更大的信心和期待,并给进一步的合作打下了基础。本次的强生集团欢聚日,正是在这个基础上酝酿生发的。



03


从圈内到圈外



截至目前,欢聚日已打造了超过300次与商家品牌的联合营销。它打造了一系列的营销场景,给b端的合作品牌赋能,一同杀向广阔的下沉市场,让那里的c端用户尽情狂欢。“五环外”的消费者得了实惠,也熟悉了自己原先不太熟悉的品牌;品牌拉动了销量,也触达了他们原先触达不到的用户。


一个闭环下来,传说中的“品效合一”,就是这么达成的,这也是欢聚日最根本的逻辑——当然,真正做起来,就复杂多了。



毕竟,进军下沉市场,对强生来说是一次“出圈”;而聚划算要通过自己的营销帮助强生这样的巨头“出圈”,都是有难度的。



在普通消费者眼里,欢聚日或许更像品牌专享双11狂欢,能够得到实惠,得到乐趣。




阿里巴巴聚划算事业部总经理


天猫平台营运事业部总经理 家洛


强生消费品中国区总裁 邓旭



这种“礼遇”,的确是欢聚日的核心。但也分层次,首先是一以贯之的“便宜”,就像某位聚划算高层曾经说过的那样:“只要是让消费者占到便宜的,我们就会去做。”



第二层,是稀缺。抢尖货,过眼瘾,因为和品牌商的深度合作,很多有钱也买不到的独家限量货品,都会出现在欢聚日。



第三层,则是够潮、好玩。这部分,意味着超强的营销策划能力。聚划算的团队,会为合作的品牌商家们,定制创意营销足球竞猜官方网站的解决方案。利用大数据赋能和消费者洞察,整合平台资源打造爆款和品牌大事件。



通常,一场欢聚日下来,参与的品牌不仅在销量和知名度上可以实现核弹级爆发,还能获得客观的新客群沉淀,品牌实现数字化营销能力也将上一个台阶。



以“鞋王”百丽为例,消费者通常很难看到单价600元以下的百丽女鞋,但在今年天猫618期间,百丽为聚划算推出的一字带马卡龙色凉鞋销售超18000双,成为女鞋单品第一,三线城市及以下的下沉市场销量占比达到50%,新客户比例高达80%。



百丽一字带马卡龙色凉鞋


在这个过程中,聚划算基于技术和数据支撑,在选款配色、包装策略、价格策略上都给了百丽建议,从设计、工厂到销售等环节全流程打通,一个全新的“爆款”,就是这么诞生的。



或许在这个模型里,理想的状况是:聚划算对接了供应链、商家和工厂定制品,打通了整个算法体系,下沉市场需要什么样的社会产能,聚划算就能通过升级供应链、产业带商家、工厂商家去匹配和生产最适合的货品,达到社会产能效率最大化。



04


从品牌到集团



百丽在618的案例,只是一场“前哨站”,随着聚划算平台的全面升级,欢聚日也同步启动营销ip的业务打法升级。



今年9月,“集团欢聚日”上线。欢聚日从过去单点对单点的品牌联合营销,上升到以平台角色与大型的行业头部集团面的合作,以双方生态能量强强联合。



作为老朋友,百丽打响了“集团欢聚日”的第一炮,首日即超越去年欢聚日3天总成交!其中三线以下城市销售超强爆发,占比47%,同比高达112%。聚划算通过品牌数据洞察定制,参与打造了几款百万级单品高爆。




强生x聚划算定制欢聚礼盒


事实上,对于像百丽、强生这样的国际集团而言,迫切需要打开规模庞大的下沉市场,却难以触达,即使触达,也难往往难以留存客户。而聚划算作为阿里巴巴体系抢占下沉市场的出鞘亮剑,无疑是最合适的足球竞猜官方网站的合作伙伴。通过集团欢聚日模式,让集团的各级品牌都有机会形成合力、获得市场的聚光灯。



同时,比起单品的爆发,聚划算的数据洞察力也能够帮助大集团,针对细分人群开发更多新品牌,强化对下沉市场的针对性触达,扩大品牌的客户容量和影响力。这是整套的组合拳。



而对于聚划算而言,集团化的合作,也将提升品牌力的打造效果,实现营销出圈。从过去单点、单次的品牌营销合作,跃迁到集团×平台的全面商业联动,并趁此契机探索和启动双方长线的战略合作,抢占市场竞争份额和资源先手,这也是阿里巴巴电商体系在目前市场竞争格局中的一步大棋。



值得一提的是,每期集团欢聚日,聚划算都会与品牌达成1项“聚合计划”,建立双方长线的供给侧深度合作契约。



聚合计划发布


本次“强生集团欢聚日健康盛典”上,聚划算和强生集团也共同发布双方战略合作升级的“聚合计划”——《创新健康扶植计划》,宣告未来进合作升级的新起点:通过聚划算和强生集团的合作,把更多的具有科技创新力的品牌带给中国广大消费者,提供更健康的生活方式,加速消费升级;通过聚划算和强生创新中心的合作,帮助小微品牌及初创品牌快速成长。



强生提供启动资金,孵化场地,及足球竞猜app的技术支持。聚划算在大数据,消费者洞察,及品效合一方面提供支持。




聚划算事业部营销总经理苏誉


就像阿里巴巴聚划算事业部营销总经理苏誉在当天活动上说的:“今天这场集团欢聚日,是阿里巴巴聚划算与强生集团,未来更多点位更立体的合作模式的新起点。”



集团欢聚日,将大大拓展商业的维度,更广泛,更高效,也更深刻地链接大众消费者。这是欢聚日的商业潜力,也是欢聚日的社会责任。




聚划算x强生【集团欢聚日】


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