2019汽车十大营销“翻车”事件大盘点-足球竞猜app

网络营销 12-30 10:07:00

时代财经陈玲制


2019年,在中国汽车消费市场由增量向存量竞争转变的背景下,车企间的竞争更趋激烈。为争夺市场份额,在车市竞争中“出位”,最大化地吸引消费者关注,不少车企在营销上花样百出、另辟蹊径。


宣传营销本无错,但不少营销却因侵权、噱头、乌龙、用力过猛等,出现不少翻车案例。


从年初的吉利申请小行星命名为新车造势反遭专业“打脸”,到奔腾“空投”试验翻车、“12.98元买名爵”虚假宣传、“水氢发动机”遭全民打假、“马斯克砸窗”翻车致股价暴跌等,都制造了不小舆论风波。


在资深汽车行业分析师任万付看来,今年营销翻车事件确实有些多。12月26日,他对时代财经表示,一方面是企业工作不严谨,另一方面也说明消费者自我保护意识和对虚假营销的识别力增强。


全国工商联汽车商会秘书长曹鹤26日在接受时代财经采访时亦表示,“车企应杜绝虚假夸大宣传,少出点天方夜谭的故事,扎扎实实的做好技术研发,做好产品宣传。”



01
申请小行星命名为新车造势,反遭专业打脸

主角:吉利汽车


事件:2月22日,吉利汽车为新车造势,声称发现一颗小行星欲申请将其命名为“星越”,结果遭多方质疑。


申请为小行星命名 图片来源:吉利官微


2月22日,吉利方面称,下属天文兴趣小组于当月10日发现一颗小行星,特向国际天文学联合会申请将所发现的小行星命名为“星越”。


为增强可信度,吉利对此颗小行星的描述可谓“有鼻子有眼”,其称“经过长期观察,发现了火星以及木星轨道之间,有一颗围绕太阳运转的小行星,其公转周期1674天,距地球距离2.02天文单位”,同时公布了相关申请文件。


然而,消息公布没多久,此举便受到诸多专业人士质疑。


北京天文馆馆长朱进称小行星命名有些“不可能”;中科院云南天文台丽江天文观测站站长和寿圣也曾发微博专门声明:“吉利的活动我们丽江天文观测站只提供活动场地,小行星命名申请与我们无关,其真实性我们正在调查。”尽管后者后来删除了相关言论,但还依然引发众议。


业内人士分析,吉利方面很可能是想通过小行星命名这一活动来增强新车的热度,同时造成事件性营销,提升新车知名度。不论星越的命名来源是否可信,但确实增强了星越的曝光度和知名度。不过,对于吉利品牌美誉度,似乎亦产生了一定的负面影响。


一句话点评:假借科学之名行虚假宣传之举不可取,踏踏实实才是正途。



02
用假临牌组织试驾,媒体人“中招”

主角:零跑汽车


事件:4月19日,多位汽车媒体人在网络上爆料,零跑汽车用假临牌组织媒体试驾,结果路上被民警逮住,驾车媒体本人也因此被扣分罚款。


零跑副总裁赵刚回应 图片来源:微博截图


邀请媒体试驾本是车企宣传汽车产品的一个途径,岂料却因使用假临牌组织媒体试驾“闯出祸”来。


事后,网上流传出一位自称是涉事当事人同事的网友朋友圈截图,其吐槽:“用假临牌组织试驾的厂商也是醉了!害我们编辑被抓,扣12分拘留!还没本事搞定。”


随即,零跑副总裁赵刚在微博做出回应:是外包团队做事不力。此次是零跑首次组织活动,没有办临时牌照的经验。开车媒体老师没有被拘留,只是扣分处理。


零跑汽车官方称,会对此事负责,承诺会在该编辑未重新取得驾照时,为该编辑提供专人专车出行服务,以及赔偿重新考取驾照过程的全部费用。


此事最终以被执法的媒体方做出回应画上了句号。微博认证为“汽车大全主编”的“@效铭-三三”发出消息称,在零跑沟通下积极解决,会配合妥善解决,以此事为戒,对造假者依法惩罚、绝不姑息。


值得关注的是,此次试驾的是零跑的首款车型s01。据不完全统计,该车于今年1月上市以来,月均销仅几百辆,累计销量距年销目标1万辆的数字甚远。


一句话点评:搞宣传得“走心”,遵纪守法应谨记。



03
汽车加水就能跑?“庞氏骗局”遭全民“打假”

主角:青年汽车


事件:5月23日,《南阳日报》一篇报道将青年汽车集团和它的“水氢汽车”推上风口浪尖。


水氢发动机报道 图片来源:《南阳日报》截图


该篇题为《水氢发动机在南阳下线,市委书记点赞!》的报道称,南阳市下线了一台水氢发动机,实现车载水实时制取氢气,并通过氢能发电来驱动车辆,此举意味着往后的车辆只需加水即可行驶。


如此神乎其神的黑科技引发业内的广泛质疑,随即更演变成“全民打假”的局面。


专家、网友纷纷质疑,认为“水氢发动机”违反能量守恒定律。还有不少人联想到多年前的“水变油”闹剧;更有人质疑,这是一场 “庞氏吸金骗局”。


随后,此出“闹剧”以当地政府的“该项目尚未立项、没有实质性启动”的声明暂告段落。


不过,属于庞青年的故事并未完结。今年11月,人民法院公告网刊登的一则破产文书显示,“因杭州青年汽车的破产财产已经分配完结”,依法裁定终结杭州青年汽车破产程序。


值得关注的是,事件过去半年时间后,本月,中国纪检监察报在评“水氢发动机”争议时还发问:诚信本是中华民族的传统美德,做到诚信就这么难吗?


一句话点评:搬起石头砸自己的脚,这营销搁谁也玩不好。



04
“空投”试验翻车:车辆结构完整但零气囊爆出

主角:一汽奔腾


事件:5月30日,一汽奔腾x40举行了一场国内首次大型“空投”翻滚试验活动。


“空投”测试现场 来源:网络,侵权请联系删除


谈起汽车的安全测试,车企向来采取的是对车辆进行专业碰撞测试的方式。不过,奔腾x40却“独辟蹊径”地上演了一出“空投”试验。


测试中,一辆一汽奔腾x40被直升机吊起后,以每小时120km的速度,从近三米的空中被直接抛向地面,车辆落地后翻滚数周才停止。现场专家检测车辆后称,a、b、c柱无变形,油箱未泄露,测试通过。


不过,该结果随即被现场媒体质疑,因为车内全部安全气囊均未弹出。“这是因为没有碰到气囊的触发点。”现场专家解释道。其后,一汽奔腾方面接受时代财经采访时称,车辆正前方未遭受撞击,正副驾驶气囊未爆出属于正常。


从现场流出的照片显示,被空投的奔腾x40在上述的传感器常规布局位置的确损伤不大,专家的解释不无道理。但其传感器布局、气囊爆破控制逻辑是否合理仍值得商榷,毕竟在车辆翻滚数周的情况下,司机的头部没有主驾驶气囊、前排侧气囊的保护极有可能撞向b柱、方向盘等地方从而面临生命危险。


有意思的是,除了“空投”试验引舆论风波外,2019年对奔腾而言可谓多事之秋。从4月奔腾t77拉坦克被吐槽博眼球,到10月奔腾t99上市因蹭电影《中国机长》热点被指控侵权,真可谓不鸣则已,一鸣“惊”人。


一句话点评:独辟蹊径玩营销,一个更比一个糟,想要一鸣惊人谈何易,还是老实造车最实际。



05
12.98元买名爵,网剧or闹剧?

主角:上汽名爵


事件:7月10日,一段“大爷12.98元买车逼哭销售人员”的视频走红。经核实,该视频为一出自导自演的网剧。


“12.98元买车”视频走红 图片来源:微博截图


事情源自秦皇岛一家名爵4s店在投放出租车车顶广告时,把“名爵国六12.98万”误打成“名爵国六12.98元”。


此事随后引来大量消费者到店询问。网上流传的一个视频中,该4s店一名女销售在面对一群大爷大妈的严词“拷问”后,掩面哭泣。


视频一出,网上质疑声不断。为此,该名爵4s店竟然出了一份盖有公章的公告,表示愿意拿出名爵hs现车12.98元进行销售,并表示“做生意诚信为本,宁可关门倒闭也要对消费者负责”。


不过,事件随后来了个神反转。被这则声明吸引来的,还有秦皇岛市场监管总局。


在有关部门插手调查后,经销商迅速对外澄清,直言是误会,简单概括:正在拍摄网剧,老大爷是雇来的演员,销售的眼泪是挤出来的,有剧本但没12.98元买车这回事。


当然,此等炒作行为也被秦皇岛市市场监管局通报批评,责令涉事企业立即改正、停止上述销售行为。


此次“闹剧”对经销商和厂家而言,产生的负面影响不言而喻。对经销商而言,12.98元购车本是营销手段,但却因用力过猛,后期出声明将事件“坐实”,遭调查后又反转,最终演变成闹剧收场。而厂家对4s的宣传引导及品牌管控不足,也让其品牌形象受到一定的影响。


一句话点评:假戏成了真“闹剧”,自毁品牌形象好焦虑。



06
鸟巢天价发布会主角 被质疑“老年代步车”

主角:赛麟汽车


事件:7月20日,赛麟举行了一场声势浩大的鸟巢盛典。岂料,却引发诸多质疑。


赛麟之夜上的迈迈 图片来源:网络,侵权请联系删除


用“2019年最具话题性的新品牌”来形容赛麟汽车不为过。其产生的“戏剧性”,丝毫不亚于庞青年的“水氢发动机”。


一场砸巨资的盛会后,赛麟的高调入市赚足眼球。不过,在这场品牌之夜上发布的那款a00级电动小车“迈迈”,却被媒体质疑是“老年代步车”。


为此,7月22日王晓麟就一汽车媒体发布的《郭达是不是应该代言老年代步车?》文章连发多条微博,“怒怼”其中关于迈迈是“老年代步车”的质疑,指责该媒体在没摸过该车时竟下此结论,并声称“迈迈是一款大小、性能都超越奔驰smart的城市电动小跑车”。随即,王晓麟还向该媒体人发去赛道比试的邀约。


裹挟着“超跑基因”光环与“老年代步车”质疑,赛麟背书的迈迈汽车在“双11”当日线上开售。


然而,这张曾掷重金在“鸟巢”举办品牌发布会的赛麟背书,并未让迈迈“大卖”。有媒体在本月初在天猫迈迈旗舰店发现,上市首月,迈迈车型订金付款量仅为9笔。时代财经发现,近日该店铺更已悄然下线。


一句话点评:豪掷重金,换来的可能是“一夜成名”,也可能是“声名狼藉”。



07
30分钟充电80%,车主实测:玩文字游戏

主角:小鹏汽车


事件:10月27日,一则“小鹏汽车30分钟充电80%,用户实测后崩溃:它就是玩文字游戏!”的报道在微博热传。


充电部分字眼已作修改 图片来源:小鹏足球竞猜官方网站官网


报道中称,有消费者购买一辆小鹏g3汽车,商家在介绍时称30分钟就可以充满80%的电,但购买后发现充满80%需要约1个小时。


车主随即拨打小鹏汽车400的投诉电话,被相关工作人员告知“30分钟充电80%”是指从30%充至80%,而非0电量起充。不过,该车主称买车的时候销售并没有告知相关的信息,宣传也存在一定的诱导性。


此事引发网友热议,有网友认为“快充时间都是这么算的,属于行业默认”;亦有网友吐槽“文字游戏”、”赤裸裸的欺诈”等。


有意思的是,事后不久,小鹏汽车足球竞猜官方网站官网已“悄悄”作出更改,相关充电栏目改为“约30分钟从30%充至80%”。


一句话点评:误导性宣传应叫停,否则贴金不成反自砸招牌。



08
“迪迪事件”:成本202元的乌龙营销

主角:奥迪、英菲尼迪


事件:11月13日,奥迪在微信朋友圈投放一则汽车广告,但视频素材却被放上英菲尼迪的广告片。


“迪迪事件” 图片来源:网络,侵权请联系删除


11月13日上午9时许,朋友圈开始疯传一条信息流广告,明明是奥迪q8的广告,但却嵌入了英菲尼迪qx50的视频。如此乌龙事件,随即引起圈内圈外的吃瓜群众广泛热议。


外行看热闹,内行蹭热度。在沃尔沃“也帮我们投一个呗”的带动下,威马、宝沃、吉利、猎豹、广汽三菱、东风风光等一大波蹭热度的车企纷纷举起了“ 1”的小旗,而平日劲敌奔驰也是“不甘人后”。


事件不断发酵,直到一份未盖章版腾讯广告致歉信流出,“曝光3959次,花费202元“的信息点将此事推至高潮。不少网友直呼太值。


当晚,该事件还成功登上微博热搜--#腾讯广告致歉#、#奥迪广告被玩坏了#、#腾讯回应朋友圈广告翻车#、#奥迪给英菲尼迪打广告#等话题加起来,阅读量超过2亿。


此外,涉事双方的态度也是神转折。在当天腾讯广告出了官方道歉信后,奥迪和英菲尼迪也先后给出“今日,宜包容”、“懂你,兄弟”的表态。一场营销事故最终演变成“联合营销”。


一句话点评:一顿操作猛如虎,花费不到二百五,几家车企分热度,奥迪一笑事不“堵”。



09
特斯拉玻璃耐砸实验“翻车” ,发布会成秀场

主角:特斯拉


事件:11月22日,特斯拉电动皮卡发布会现场“翻车”,“防弹玻璃”一砸就碎。


特斯拉发布会现场 图片来源:发布会视频截图


在当天特斯拉cybertruck的发布会上,马斯克最先介绍的,便是该车扛打的不锈钢合金车身以及耐砸的防弹玻璃。


为营销展示其车玻璃的强度,马斯克首先让工作人员抡起大锤砸展车的前门,这一阶段比较顺利,前门在锤击下外观毫发无损。


第二阶段,工作人员先让棒球大小的金属球自由坠落砸向车窗玻璃样品,只见玻璃被砸一刹稍有弯曲,但依然全身而退。


实验环节即便到此为止也颇具说服力,但马斯克似乎并不满足,随后他要求工作人员将金属球直接向掷展车侧窗玻璃。


令全场哗然的一幕发生了,玻璃被砸出了大片裂痕。为了化解尴尬,工作人员表示:“要不试试后面这块玻璃?”随后,又把另一片车窗砸出裂痕……


对着这两块似碎未碎的玻璃,马斯克哭笑不得,只解释道:金属球并没有穿破玻璃,此前尝试过投掷各种各样的东西,窗户都安然无恙,不知道这一次为什么会这样。


“马斯克砸窗”上演后,特拉斯的股价暴跌,马斯克在一夜之间就损失了54个亿。


硬币具有两面,任何事情也是如此。


发布会后cybertruck开始接受预定。马斯克在推文中透露,短短几天时间,这款皮卡车便有了14.6万辆订单。因此,也有质疑指出,“马斯克砸窗”或是故意营销,特斯拉皮卡还没实车,已供不应求。


不过,据信息显示,该车最快在2021年底才开始生产,高端车型甚至要到2022年底,这无疑将会错过第一批电动皮卡的浪潮。


一句话点评:营销玻璃反翻车,一夜损失几十亿。岂料事有两面性,实车未上订单火。



10
贵才能好,好才能贵?魔性广告惹争议

主角:神州宝沃


事件:12月2日,神州宝沃发布了两则“好贵”广告,因魔性“洗脑”用词,在网络上备受争议。


宝沃2支魔性广告片 图片来源:宝沃官微


“贵才能好,好才能贵,好贵”,汽车品牌广告向来乐于表现高端大气上档次,宝沃却反其道而行,简单粗暴、魔性洗脑,还标榜自己“好贵”,网友看完直呼“洗脑”。


有意思的是,在此次“好贵”广告片中,宝沃还特别提到其德国工业4.0智造的概念。在今年年初的宝沃战略发布会上,彼时还未接任宝沃汽车董事长的陆正耀则表示,“忘掉宝沃,忘掉德国,宝沃的未来将重新定位,一个年轻有趣贴近用户的最具性价比的汽车品牌即将到来。”


一句话点评:为把车卖好,非要另辟蹊径剑走偏锋?



结语

车市已进入存量竞争新常态。想在存量中挖增量,也需注意营销的方式方法。违法、噱头、欺骗、自导自演、不尊重科学等不负责的营销,不仅影响各自品牌形象,也会扰乱整个市场节奏。


任万付对时代财经表示,在车市低迷和转型升级双重压力下,车企营销应以大数据技术为依托,以社交平台网络为主阵地,“侧重精准营销和创新营销两个方面,既能节约开支又能起到良好的效果。”


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