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网络营销 12-28 03:06:00

导览


| 什么是短视频 |


| 对短视频营销切入点的思考 |


| 短视频营销的产业链 |


| 短视频内容生产三大趋势 |


| 为什么选择短视频营销 |


什么是短视频


“ 短视频暂时没有一个官方的定义,但大家普遍认同任何网络视频播放时长短于5分钟就是短视频。而短视频广告通常在一分钟内,15秒-30秒最佳。”


除了时长的缩短外, 短视频还带有以下的特征:


社交属性:基于强互动性和丰富的内容承载量,短视频成为图文社文后一种新的社交方式


碎片化:便于用户在碎片化时间进行消费、传播和分享视频内容


创作门槛低:对内容编排专业性、拍摄技巧和设备的要求较低,普通用户也可参与制作


图:2019年最新短视频app排名


对短视频营销


切入点的思考


在移动互联网高速发展的今天,用户的耐心越来越有限,注意力越来越分散。在这种场景下, 能够获取用户的碎片化时间成为制胜关键,此时短视频的出现给市场带来了新的“生机”。从视频网站到移动互联网催生的直播、短视频等新生代平台,不仅是海量用户的积淀,更是年轻人娱乐形式的变迁。同时,由于用户消费视频内容场景更加碎片化,导致短视频不断抢夺在线视频市场,并超越在线视频成为仅次于即时通讯的第二大行业。与此同时,无论微博微信,还是今日头条,以及别的社交移动应用客户端,也都给了短视频成长的空间。 据艾瑞分析的数据显示,短视频在2018年规模达到140.1亿元, 由于更多的广告主开始尝试短视频营销,平台方也开始注意用户价值的深度挖掘,预计2020年短视频市场整体规模将超过560亿。


根据行业相关调研数据显示,2018年,短视频用户平均年龄上升到30岁,18-35岁已成为短视频绝对的主力用户,35岁以上和二三线城市用户相比2017年有显着增加。同时,用户的短视频使用粘性也越来越强, 2018年用户平均每天打开短视频应用的次数为7次;在单次使用时长上增加到33.6分钟,比2017年提升了14.3%,日平均使用总时长上为83.6分钟,比2017年增长了26.8%。短视频用户的结构变迁,使用时间的变迁,角色的变迁,让短视频成为了品牌营销可以全人群覆盖、立体式表达、多元化展现的营销平台。


经过两年多的发展,短视频不仅用户量激增,活跃度提升,短视频与人们的关系也在发生质的变化,并且也为品牌形象的建立和内容传播提供了新的介质。 如何抓住这一新的流量入口,如何更好的面对庞大的用户、碎片化的体验,成为了营销者与品牌思考的重点。


短视频


营销的产业链


从广义上讲,短视频营销指以短视频媒体作为载体的所有营销活动的总称,根据玩法的探索和创新呈现出不同的越来越多的形式和特征,目前主要包括硬广投放、内容植入、内容定制、网红活动、账号运营和跨平台整合等营销形式。从狭义上讲,主要指短视频媒体平台上进行的所有广告活动,包括硬广和软广,具体可以分为品牌图形广告、视频贴片广告、信息流广告和内容原生广告几个大类别。 而随着整个短视频市场的发展,在整个行业的产业链上也应运而生了不同的角色,包括平台方,内容方(kol),mcn以及营销服务商。 从现阶段来看,短视频营销产业链及合作模式还在不断探索和变化之中, 从2018年的数据来看,无论是短视频用户的增长,各大平台的先后入场,头部资源的激烈竞争,内容生产机构的进入,商业化的成熟带来的资本积累,还是技术智能化的不断升级,对产业链中的各方来说,仍然是机会与威胁并存。


图:中国短视频的产业链


短视频内容


生产三大趋势


集中:


在日常生活场景中,用户已经逐渐养成了看短视频的习惯。随着资本向头部平台和内容制作领域的转移,短视频竞争已经开始白热化,而短视频用户也逐步向短视频头部应用集中,所以对新进入者的门槛越来越高。


成熟:


此前短视频行业内容的产生大多是创作者基于个体兴趣,依靠个体或者小团队生产制作内容。随着内容量的激增,精品短视频内容成为吸引用户观看的砝码,大量的优质短视频内容创作者的进场,pgc、mcn机构的增多,通过签约等形式和个体内容生产者/网红达成合作,系统地帮助他们解决运营推广、中长期规划以及商业化,使得整个内容生态更加完善和成熟。


图:短视频内容的生产方式


垂直:


如今每个用户都在面对海量的短视频内容,而随着人工智能等技术的应用深化,通过算法向用户推荐其感兴趣的内容,使得更加垂直化专业化的内容面向更精准更细分的受众群体。让对的内容遇见对的人。


为什么选择


短视频营销


1. 打破传统品牌营销链路


短视频门槛低、内容制作周期短,社交爆发力强,可以灵活满足各种营销需求。


2. 进化的内容表达方式


有别于传统内容创作,更多元化的形式,更有效传播信息。 短视频信息承载量丰富集中,可以将大量切形式多样的营销信息集中在一个内容中,同时兼具社交媒体的互动性,可以与用户进行深度互动和沟通。独特的竖屏广告形式带来更多视觉冲击力。


3. 升级的传播方式


短视频在传播声量上远远大于常规视频媒体,头部优质内容甚至可以实现病毒式传播。优质内容协同粉丝互动加磅传播,使得短视频既可以实现品牌信息传播的覆盖度,又可以实现品牌想要传达的深度。


关于短视频的近两年的崛起以及2019年将继续大火的现实我们不再多加赘述,对于效果类的客户来说,利用抖音等热门短视频平台营销已经初步形成了一定深度的推广规模和体系。相较而言品牌客户在考量品牌调性、传播渠道、把控能力等各个方面的同时,已经默默的失去了短视频营销的先机。对于短视频营销来说,2019年的营销生态中,为了满足更广大的广告市场,短视频早已实现了线上线下的数据打通,从(前端)曝光,点击,播放次数,到(后端)leads线索收集,应用下载的注册,激活和转化等等。对于所有的客户而言,“从推广到转化” 这个亘古不变的命题,所有的媒体渠道的作用都殊途同归,而在这其中,当下最重要的是把握住这个更新更有潜力的渠道来与消费者沟通,不仅仅是缩短沟通距离,也是旨在增强品牌与观众之间的互动。对于品牌客户来说,短视频营销大多还停留在brand awareness的认识层面,但不得不忽略的是短视频将成为品牌客户转战电商的一个绝佳利器。


结合以上,短视频营销已经成为2019年不得不尝试的媒体渠道。 从传统品牌客户需要在年轻人身上获得更多关注点,到营销的互动形式和传播形式,短视频的灵活性,互动性和趣味性让品牌客户得以获得优于传统媒体传播渠道的时效性,短视频到底投在哪儿,怎么投放比较有效,这成为2019年一个重要的命题。


(文中数据来源出处: 艾瑞咨询)


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上集完,待续