中国kol营销策略白皮书-足球竞猜app

网络营销 12-26 10:10:00



序言:kol营销的概念界定 kol参与的社会化媒体营销传播行为


kol:即关键意见领袖(key opinion leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限 定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。 kol营销:即有kol参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在kol本身,原则上对具体的营销形式没有限制。 而无论是以kol为主导的营销活动,还是kol仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。 相似概念说明:kol、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分,但其本质上是基于不同语境下产生的概念,因此本报 告不对此类相似概念进行严格区分,只要符合kol的身份界定,其参与的营销活动都算在kol营销的范畴内。kol营销发展历程 媒介环境的发展带动kol营销市场不断成熟


kol营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程,正是由于互联网和移动互联网的出现与普及,催生了各类新兴的社会 化媒体,给了kol越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境,进而不断发展衍生出新的kol营销方式及营销价值。从传 统线下广告时代开始,kol营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中,互联网时代社区/社交网站的出现则 给kol带来了更多内容分发的营销价值,而随着移动互联网崛起,kol内容形态和互动方式更加丰富后,营销玩法也不断 被挖掘和创新,矩阵式自媒体交易平台也应运而生。






2019年中国kol营销发展历程


成长期


在移动互联网出现后,社交、内容付 费等热潮不断,kol和粉丝的互动渠 道和互动方式进一步加深,品牌方开 始通过搭建kol矩阵,整合联动不同 平台不同内容形式共同展开营销活动


整合联动


2012 2013 2016


微信公众 ( ims )weiq 抖音成立 平台上线 新媒体营销云平


台正式上线


萌芽期


最早的kol营销表现为代言人模式, 在传统广告时代十分盛行。没有互联 网社交网络,受众触媒环境稀缺,品 牌方更需要社会名人通过电视等大众 媒介传递品牌信息


名人代言


1989


李默然代言“三九胃泰”,成 为中国第一个代言广告的名人

探索期


随着互联网时代的普及,各类社区/ 社交网站相继出现,kol在线上有了 发布内容的渠道,同时也有了更加垂 直化的粉丝群体,品牌方开始通过各 类kol进行内容分发传播品牌信息


内容分发


2005 2009


豆瓣网、 新浪微博成立 人人网成立


传统线下时代


pc时代 移动时代




kol营销价值探讨 现阶段移动互联网头部流量平台类别均有kol栖身


据艾瑞musertracker数据显示,2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的app小类别平台中,有五个类别为kol 的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见kol在用户日常触媒环境中有着众多的 接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响。


每天kol与用户接触时间长,次数频繁


从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看,kol也占据了用户每天大部分的上网时间。据艾瑞musertracker数据 显示,一方面,通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的app类别,频次分别高达11.2和8.4,碎片化反复式的登陆 行为使得用户可以接触到更多的kol;另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外,就数通讯聊 天、综合资讯、社交网络等kol栖身平台的单日使用时间最长,可见用户每天都有较多的时间与kol接触甚至互动。




kol栖身平台不断丰富,营销价值受到广告主认可


经过多年的发展,kol的活跃范围不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生 产和传播的阵地。结合admaster的调研数据来看,有kol入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐,其中kol原生地社 交平台的广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向调查中,kol营销以60%的占比位列第一。可以看 出,当前kol营销在所有社会化媒体营销中,已经成为最受认可的方式之一,kol营销策略和玩法也成为业界普遍关注的




kol选择策略 选择合适体量和类型,搭建有机kol营销矩阵


选择合适的kol是kol营销中最关键的一个环节,除了要抓准kol背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型 的kol,搭建有机联动矩阵,最大化传播效果,也是非常重要的营销策略。从体量视角来看,头部kol引流价值更大,腰 部kol性价比更高,而长尾kol在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看,明星类kol更加适合话题引 爆,垂直类kol更加适合深度内容解读,而泛娱乐类kol则更适合营销信息的分发传播。




kol选择策略——明星类 结合人设、粉丝、热点匹配,选择最佳合作明星类kol


在所有kol类别中,负责话题引爆的明星类kol在影响力表现和营销价值最为显著,同时其营销成本和风险性也更高,因 此选择合适的明星类kol显得尤为重要。通常来说,在明星类kol选择过程中,主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像 和热点动态三个方面进行匹配,进而筛选出更加合适的明星kol进行营销合作。值得注意的是,由于明星类kol在整个营 销传播活动中起到关键性作用,因此选择到合适的明星后,后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和 意愿,进而实现更好的营销效果。




媒体选择策略


厘清营销目标和诉求,选择合适媒体平台

选择好合适的kol之后,再确定一个或多个合适的媒体平台也同样重要,kol选择策略更多基于粉丝属性和个人人设,而 媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面,不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同,其擅长的 营销策略也有所差异,另一方面,同一媒体平台的不同功能模块和场景,适合的营销目标也不一样。因此,要找到合适的 媒体平台,厘清自身的营销目标和诉求是关键,kol营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类 别,不管是总目标还是阶段性目标,都可分别找到对应的媒体平台和场景。




典型kol营销媒体平台解析 辨析不同媒体平台特征,制定合适kol营销策略。




玩法一:聚焦型 搭建垂类kol矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化


玩法介绍:搭建垂类kol矩阵,多平台同期开始造势,聚焦火力单点突破,在特定领域范围内制造大声量传播热度。 玩法攻略:1)选择多平台,覆盖同一消费者的多个触媒场景,形成深度触达和刺激;


2)kol选择以垂直领域的腰部为主,尽量规模化,以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体;


3)内容差异化,不同kol不同平台的内容需个性化定制,避免同质化内容集中过曝,引发用户反感。 适用范围:营销目标清晰,以销售转化为主;营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。


聚焦型案例展示


阿玛尼×ims(天下秀):搭建美妆kol矩阵,传播新品信息


营销背景:阿玛尼推出霓色唇语限量系列唇膏产品,与ims(天下秀)合作旨在通过kol营销活动进行产品推广。 营销策略:1)选择11位美妆达人组建垂类kol矩阵,全面覆盖年轻女性受众群体;


2)以“口红试色”为主题,根据每位kol的特征个性化定制营销内容;


3)抖音、微博、美拍多平台联动,同一天内容发布,集中火力推动新品信息。 营销效果:kol矩阵总体点赞数超过24万,评论数超过2万,多个维度展示了产品的品牌信息和使用效果。




玩法二:扩散型 搭建金字塔型kol矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散


玩法介绍:打造阶段性kol营销传播策略,通过互动话题和不同类别kol的排兵布阵,实现全网扩散甚至病毒式传播。 玩法攻略:1)制定阶段化策略,通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏,不断扩大营销活动声量;


2)打造热点话题,注重挖掘话题点的互动性和可创造性,进而加大其二次传播价值; 3)金字塔型kol策略,选择1-3位明星类kol领衔发声,再通过各个领域的中长尾kol覆盖更多不同垂直领域


下的粉丝群体。而整个金字塔kol矩阵中明星kol的选择尤为关键,在各个阶段都有着重要价值和影响。 适用范围:营销目标以大范围的信息触达为主,如品牌形象、新品上市等重要信息的传播;营销主体以大众消费品为主。




扩散型案例展示


京东×ims(天下秀):明星领衔kol矩阵,持续扩散信息


营销背景:京东联合ims(天下秀)发起面向全微博红人的带货活动——9.9京东秒杀《谁是带货王》,旨在通过kol营销 的影响力,为9.9京东秒杀日电商节庆活动的增加曝光量和关注度,同时强化活动期间的销售转化率。


营销策略:1)巧妙设置“谁是带货王”的互动话题,一方面吸引长尾kol积极参与,一方面吸引粉丝群体的踊跃支持; 2)搭建明星kol矩阵在各阶段发挥价值,尤其是引爆期持续推动话题和活动的扩散传播,吸引大量关注; 3)通过垂直类kol发布深度内容,进一步挖掘活动和产品的爆点,实现二次传播。


营销效果:kol参与量超20万人次,全网曝光量超过11亿人次,活动话题量超3亿。




玩法三:功能型 挖掘kol不同功能效用,支持整合营销传播各个环节


玩法介绍:将kol营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道,借助kol自身的影响力和灵活性,根据不同环节的传播需 求,定制不同的传播策略,共同推动整个营销目标的实现。


玩法攻略:1)策略灵活,先根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标,再分别对应制定kol选择和内容策略; 2)形式丰富,在线上话题传播的基础上,尝试更多创新内容形式,如线上线下联动等; 3)彼此联系,不同环节的kol营销之间需保持一定关联度,以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。


适用范围:通常在大型整合营销传播活动中起到功能性辅助作用,根据各个传播阶段的需求灵活调整。


淘宝×ims(天下秀):kol全面助力多阶段营销传播


营销背景:淘宝开展“2018年淘宝造物节”大型足球竞猜官方网站的线下活动,旨在通过整合营销传播为其造势和导流,提高活动影响力。 营销策略:1)联合各领域kol,通过创意视频和互动话题辩论等形式,为活动预热;


2)通过代言人选拔活动,借助头部明星流量引爆关注度,并且借助大量kol进行活动分发扩散;


3)在活动期间邀请kol通过线下直播、探店等形式,为活动实现导流和转化。 营销效果:kol矩阵传播总阅读量达7000 万,总互动量超过3万。




kol营销策略趋势:选择垂直化 粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类kol营销价值崛起


根据(ims)weiq新媒体营销云平台数据显示,各个垂直领域kol数量增长迅猛,其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类 kol2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退,流量价值不再是品牌方开展 营销活动的主要目标,如何更加深度触达和影响用户,进而扩大变现价值,成为业界共同关注和思考的焦点。因此,大范 围曝光的营销目标逐渐减少,深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下,拥有更大粉丝规模的泛娱乐 类kol营销作用局限性显露,仅被当做信息扩散的传播渠道使用,而垂直领域kol由于其更深的专业性和更精细化的粉丝 质量,愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化kol将继续存在,但kol营销价值将不断向垂直领域转移。




kol营销策略趋势:投放矩阵化 kol矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能


根据(ims)weiq新媒体营销云平台数据显示,2016年单次营销活动平均参与kol数量达42人,而2018年该数量高达 138人,kol营销矩阵化趋势愈加明显。基于kol垂直化发展、kol营销模式不断成熟等背景, kol营销的主流策略逐渐 从单点作战过渡为矩阵联动,从早期的代言人深度合作模式,到中期的头部kol多点分发,再到当前的搭建有机联动的 kol矩阵,“1 1>2”的矩阵效应越发凸显。因此,直接与kol沟通的传统合作模式显然已经不再适用,未来kol营销将 逐渐迎来聚合化投放模式,头部kol营销服务商将不断积累kol资源,并不断搭建一站式投放平台及技术,为品牌主提供 更加智能、高效的kol选择、投放服务。


kol营销策略趋势:决策复杂化 媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在kol营销中愈加关键


传统kol营销的关键在于kol本身,选对kol也就等于找到了其背后的受众群体,而随着新兴媒介不断涌现,kol营销策 略变得愈加复杂,即使是同一个kol在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据(ims)weiq新媒体营销云平台数据 显示,2017年ims(天下秀)合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%,而2018年该占 比上升到11%。因此,未来品牌方在展开kol营销的过程中,选对kol也只成功了一半,媒介选择将成为另一半成功关键 因素,在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在kol营销中将面临着根据复杂的环境,除了要针对kol的人 设和特征去定制营销形式和内容外,还要充分考虑媒介的特征,以及kol在不同媒介下的差异化特征等等因素。


本文来源于艾瑞非原创内容。