营销大西安,网红批量造-足球竞猜app

网络营销 12-24 09:24:00
“西安年·最中国”是一场以旅游为导向的城市营销运动,处处可见政府的有形之手。

继“摔碗酒”和“毛笔酥”之后,在西安市曲江大唐不夜城进行不倒翁表演的90后小姐姐,又在抖音爆红了。


截至12月16日,话题“大唐不夜城不倒翁”超过了20亿次播放,目前已是西安网红流量历史最高值。在抖音用户分享的视频中,身着唐朝服饰的90后女孩,站在不倒翁道具上翩翩起舞,由远及近地与围观的游客“牵手”,她轻盈的身姿和温柔的眼神,被网友称为“天外飞仙”、“一眼万年”。


有网红表演,必然带火一片街区。与摔碗酒带火西安老街永兴坊一样,大唐不夜城因为不倒翁表演,路上的隔离栏都挤坏了好多根。


大唐不夜城·现代唐人街是商务部首批改造提升试点的11条步行街之一,自去年12月25日完成改造重新开街,仅2019年春节7天,就接待了超过400万游客,人数暴增了两倍,这条长2100米的步行街,早已是新的网红打卡之地。


从网红西安,人们看到了城市营销的新玩法。从2018年开始,“网红”西安,像一股热浪排山倒海而来,不断产生新的爆点。


城市必须更注重人的体验


先抖起来的西安


网红西安,最早可以溯源到抖音的摔碗酒视频。2018年1月,一段游客喝完米酒然后豪气地掷地摔碗的视频,意外在抖音火速传播,引来更多来店铺体验的游客。一边是堆在街角越来越高的碎碗,一边是上千名排队的游客,“排队俩小时,只为摔个碗”听起来有些像调侃,却实实地带火了城墙角下这条老街,也让西安尝到“甜头”。


随后,毛笔酥也成为被抖音用户“打卡”的爆款美食,同样意想不到的是,一首《西安人的歌》在创作2年后在抖音走红,产生20亿的播放量,成为标签为“西安”的短视频必备的bgm(背景音乐)。


西安市委市政府作为官方,敏锐地留意到了这样的机会。彼时,西安被确定为国家第九个国家中心城市,以打造“创新创业之都、全球硬科技之都、世界文化之都、世界旅游时尚之都、国际生态智慧宜居之都”的“五都”城市新形象,被印发在了官方的文件之中,如何打造“五都”形象,正需要一个破题的切入口。


恰在这时火起来的“西安”,就像天降甘霖一样,给西安的主政者带来了启发,抖音的现象级传播,提供了一个刷新城市形象的崭新思路。


在主政者“利用抖音宣传西安”批示下,几十家市政府机构纷纷开通官方抖音号,西安市公安局、西安市旅游发展委员会、西安市文物局悉数在列。2018年4月,西安市旅发委与抖音达成战略合作,全方位树立抖音上的城市形象。因此,西安一度被称为“抖音之城”。


跟抖音合作最直接的效应,是带动了西安的旅游发展。利用城市的美食、美景、文化等符号载体,能有效地促进城市形象的传播。调查显示,从短视频中有关城市的内容吸引受众群体的情况来看,地方美食占78.4%,著名景点、历史胜地占62.8%,地方美景占59.8%。


而西安市政府与“抖音”合作后,抖音平台也给予了西安专人运营指导,并增大了流量扶持。由于短视频的传播和扩散,众多游客涌至西安,游玩之余纷纷举起手机制作短视频,并上传到网络平台打卡网红景点,进一步丰富了短视频的数量和种类。这种居高不下的热度,使西安的创收能力大幅提高。


据抖音发布的《2018抖音大数据报告》数据显示,仅2018年五一期间,西安旅游收入45亿元,同比增长139%,跃居“国内十佳旅游目的地”第3位,在“2018抖音之城”全国排名中,西安以12.1亿次的点赞量位列第八。


西安的古建筑钟楼是地标


最中国,最营销


除了被无数抖音用户“刷”出来的“抖音之城”,在2018年春节期间的“西安年·最中国”系列活动,堪称西安官方主导策划的一场城市品牌营销活动,这场围绕春节文化ip展开的活动,目的在于带动西安旅游,塑造与传播西安国际化大都市的城市品牌形象。而这场城市营销“突围”,在时间上与西安被确认国家中心城市、急切建立城市新形象的时间段高度吻合。


西安通济区域规划研究院院长李栋,透露了一个有意思的信息,2017年,西安所有正局级领导被拉进了一个名为“奔跑吧,西安”的微信群,成员通过高频次的交流,探讨城市治理的思路。


“奔跑”一词,表达了西安要追赶超越的强烈诉求,“西安年·最中国”城市营销活动,正是探索城市治理的一个碎片。一座城市为了实现自身经济社会快速发展,主动选择了系统性供给侧结构性改革,整个活动自上而下,处处可见政府“看得见的手”,具有极强行政指令性。


此后一整年,“春满中国·醉西安”、“夏爽中国·嗨西安”、“秋染中国·赏西安”、“冬禧中国·年西安”等活动也被不断包装推出,直接接续了第二季66天的2019年的“西安年·最中国”活动。


借着第二季“西安年·最中国”的节庆文化ip,“西安年”交出了一份成绩斐然的成绩单。据西安市文化和旅游局统计,2019年春节假日西安共接待游客1652.39万人次,同比增长30.16%;实现旅游收入144.78亿元,同比增长40.35%,“西安年·最中国”成为西安主打的旅游品牌。


在2018-2019春节的活动高峰期,西安所有的公务人员全部在岗,旅游相关部门24小时值班,形成了一个紧密协作的上下工作体系。据相关统计,为期29天的“2018西安年·最中国”活动,调动了公安、交警、消防、安监、食药监、卫计委等多个市级部门进行支持,以及城管执法、武警公安、公卫保洁、志愿者等6000多人提供保障服务。


为了保证活动格调“高大上”,西安在文化挖掘上,也做了深刻研究。春节这个节日,本来就是在西汉汉武帝时期明确的,从公元前104年开始,春节就开始从长安发起,成为指导中国人精神生活的源头和记忆。


西安年通过这样的文化阐释,成功地将文化旅游和城市形象加以融合,取得了绝佳的效果。作为“西安年·最中国”活动的核心承载区域,大唐不夜城·现代唐人街66天共接待市民游客1689.42万人次,元宵节当日总客流量突破84.7万人次。“西安年·最中国”活动结束后,该街区日常人流量达15万人次,又凭借抖音等媒体平台,成为了新的打卡地。


抖音短视频也激发了新型城市文化氛围,市民与城市生活的连接发生了巨大变化,普通公众成为传播主体,自主性建构城市形象的意识增强。


吸引年轻人的城市才是有活力的城市


网红城市推手


“西安年·最中国”的本质,是一场以旅游为导向的城市文化品牌活动,复盘这场轰轰烈烈的城市营销运动,处处可见政府的有形之手。


从2017开始,网络热播剧《那年花开月正圆》、《长安十二时辰》、《白鹿原》屡次掀起了收视狂潮,这为西安的城市品牌塑造,也提供了有利的契机。对于西安市政府来说,他们要考虑的就是,充分把经由互联网和热播剧形成的流量,直接转化到线下,吸引年轻人们实地打卡。


2018年5月份,奥美成为西安城市形象塑造与传播的足球竞猜官方网站的合作伙伴,为西安提供专业的城市营销和海外推广整合传播策略,这项传播策略的总要求,就是打造西安“悠久而现代、传统又蕴含活力”的城市形象。在这样的思路指引下,一批“面向年轻人,吸引年轻人到西安来”的系列活动陆续推出,西安面向全球公开征集旅游宣传口号和城市logo。


强强联手之余,西安还进行了一轮又一轮的主题推介,首先是在京沪广深一线城市及准一线城市,开展了一系列地推活动,并在这些城市的主流媒体,进行了大规模的主题广告投放,在线下编印了10部品牌营销手册,还和携程进行了战略合作,借助携程的营销资源,实现了线上和线下的有机互动。


这些高频度的推广发布,在立体传播的同时,配合了一系列有组织的足球竞猜官方网站的线下活动,带动了全社会的关注。这个过程中,西安市委市政府发挥了巨大的顶层设计和强力推动的作用。甚至,这一轮城市营销,还做到了国外。李栋就曾代表西安市赴美,在“未来城市”国际高峰论坛上,发表了题为《文化名都 未来之城:西安建设未来城市的规划和经验》的专题演讲,推介西安建设国际化大都市的理念和规划。


这样的系列营销活动,也取得了相当的成效。2018年,西安旅游人数和旅游总收入实现了几何级的增长,一举改变了西安“白天看庙,晚上睡觉”的旅游体验,将游客引导到了夜间经济,实现了西安多处不夜城的繁荣景象。


11月29日,在中国国际公共关系协会(cipra)主办的2019中国公关嘉年华暨第十五届中国最佳公共关系案例大赛上,“西安市城市品牌形象塑造与传播海外营销推广系列活动”也获得了“讲好中国故事与海外传播类”大奖,这是西安城市营销获得成功的又一例证。


当然,这场自上而下强力推动的城市营销,也有人认为始终是政府主导,市场化不足。在营销的过程中,普通市民和当地企业更多充当了旁观者。城市营销应该成为一个全民的自觉意识,并培育出一批熟悉本土文化,具有营销能力的企业,这或许是西安需要进一步回答的问题。


这几年,随着“90后”“00后”新一代出行游客的崛起,网红经济进入景区和城市,新、奇、怪的特色旅游景点,通过新生的社交媒体传播,往往成为社会关注的热点。与此同时,城市的整体形象,也在社交媒体的推波助澜之下光芒四射。


今年,中国多次提出促进消费的政策与利好,抢夺人口、激发城市活力也成为城市的必修课,在这种政策的影响下,一些城市改变传统,纷纷打开脑洞,用“新玩法”打造自己的形象,来获得大众、尤其是社会新生代的青睐。


打破互联网上的千城一面,让自己的城市形象成为爆款,也理应成为更多城市打造品牌的终极目标。


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