“模仿者”淘集集爆雷,拼多多“崛起后”社交电商路行不通? -足球竞猜app

淘宝电商 12-17 11:15:00

回溯至两个月前。


在被上百名商家围堵了半个月多月后,淘集集终于与商家们达成了最终协议:


“资金交由第三方监管,商家同意签署“债转股”协议。”




按照官方的说法,淘集集的商家入驻模式,由此调整为合伙人自营模式,主要供应商转变为淘集集的股东合伙人!


不过,让人遗憾的是,淘集集最终宣布重组并购失败,接下来面临的将是破产清算或破产重整。也就是说,供应商的股权瞬间成为了一张废纸。



01


为什么“模仿者”淘集集会死掉?




关于淘集集的失败,创始人张正平是这样说的:


“我犯了一个极大的错误,就是过多的时间花在融资身上,想通过融资款解决当前增长的问题,延误了最黄金的自救期。”






果真如此吗?


事实上,当淘集集决定采用“烧钱获取用户”的方式时,就决定了这样的商业模式需要巨大的资金支持。但问题是,钱不是万能的。




否则,同时拥有巨额资金和巨额流量的腾讯,早就浇灌出了电商的梦想!




在我看来,“模仿者”淘集集之所以会死掉,主要有这么几个原因。




1. 过渡迷信“烧钱买用户”的效果。




根据相关的数据显示,淘集集每月的平均亏损额高达2亿元,净负债高达6亿元。。




尽管说,在移动互联网迅猛发展的当下,烧钱买用户的商业模式已经得到了验证,但是,亏损必须以不断有新的资金注入为代价,否则极易陷入资金危局。




很不幸,淘集集碰上了“资本寒流”!




2. 舍命狂奔只为寻求更高估值和登陆资本市场。




10月16日,在淘集集和商家签署的“债转股”协议中,有这么一条:




“在完成并购重组并获得收购款之后,商家将在15个工作日获得20%的货款;剩余的将在公司重组估值达到15亿美金时兑付10%,等到20亿美金或上市时兑付剩余的70%。”


明眼人一眼就能够看出来,在淘集集的发展蓝图里,阶段性目标是寻求更高估值,终极目标是寻求上市。




而电商这门生意,充其量不过是达成目的的手段!




试问,秉持这样的理念,岂能不信奉“只要有钱就能够搞定一切”的错误错误指导思想?




3. 过渡注重营销,无法培养用户习惯和平台粘性。




在很多商户看来,淘集集最大的优势就是活动多,而且只要能够参加活动销售额就能够暴涨。不过,尽管“一元拼团”、“十元五件”、“限时秒杀”的营销活动一浪又一浪,但消费者却不买账。


与拼多多不同之处在于,淘集集分享红包让用户下单就能够获取收入。如此一来,尽管平台积累了大量的用户,但是相当一部分其实都是冲着平台“拉新奖励”来的。




说到底,淘集集并不是为了解决下沉市场用户的真实购物需求,而是以用户最大化为目标。




4.缺乏对供应链环节的耕耘。




一方面,淘集集要求商户的价格比拼多多低,但是另一方面,淘集集不仅没有供应链优势,而且大多都是举债经营的小微卖家。更重要的是,淘集集未能够享受到淘宝、京东淘汰的供应链红利。




一言蔽之,就是供应链环节实力太弱。



02


淘集集与拼多多之间


究竟有着怎样的差异?




在互联网时代,“赢者通吃一切”。


不过,也不尽然。




就好比,在淘宝、京东的虎视眈眈下,拼多多仅用了三年就登陆了资本市场,而且还对淘宝和京东造成了严重的冲击。甚至在“百亿补贴”的逼迫下,京东和天猫也推出了自家版本的“百亿补贴”计划!




但是,被誉为“下一个拼多多”的淘集集却爆雷了。






那么淘集集与拼多多之间,究竟有着怎样的差异呢?




首先,尽管同为社交电商,但拼多多获客的方式更为合理。




毫不客气的说,与淘集集相比,拼多多更了解“五环外人群”的消费现状和痛点。


为此,拼多多对供应链端和需求端进行了优化。


比如供应链端。




拼多多的“工厂—消费者”定制路线,既让商品更加的迎合市场的需求,又通过规模效应降低产品的成本,为实现低价创造了有利条件。而且,“爆品”的产品思维,更迎合了消费者的从众心理。




再比如需求端。


拼多多推出拼团模式的同时,又开创了“分享砍价”的玩法。在拼多多的构想里,“0元购买”并不是目的,真正的目的是希望消费者无偿的为平台纳新,并且在砍价的过程中进行互动和交流。




但是,淘集集却是为了低价而低价,为了获取用户而低价,缺乏长远的战略眼光。




其次,尽管都主打下沉市场,单拼多多激发了用户的复购率。


尽管拼多多在发展壮大的过程中,腾讯发挥着不容忽视的作用。但有一点必须说明的是,那就是所有的裂变分裂和砍价都是用户的自发行为,没有任何“拉新奖励”的营销套路。


也就是说,拼多多戳中了下沉市场人群的真实需求。




数据不会说谎。


2016年2月,拼多多的单月成交额仅为1000万,但是到了周年庆时,拼多多的单日成交额就突破了1亿元,并且在当年双十一就突破了2亿元。到了2017年12月,拼多多的单月成交额提高到了20亿元。


换句话说,拼多多在用户增长的同时,也实现了成交额的大幅增长,而且其中相当一部分成交额都来自复购。






再次,低价手段很重要,但更重要的是商品和服务。




根据淘集集的数据显示,平台三四线城市及以下的用户占比为62.68%,二线城市用户占比为32.95%,一线城市的用户占比仅为4.46%。




正因为如此,淘集集试图用更低价挖拼多多的墙脚。




但事实证明,除了低价之外,商品和服务也是用户衡量的重要标准。试想,对于消费者来说,物流、客服和足球竞猜app的售后服务等环节都不能够让人满意,又从何谈起平台好感度?




最后,比钱更重要的是人的因素。




实际上,除了创始人黄峥之外,在拼多多崛起的过程中还有两个至关重要的人物,他们分别是丁磊和孙彤宇。




前者是网易的创始人,后者是淘宝网的缔造者,尽管二者都未进入到具体的事务执行中,但是都发挥了不同程度的作用。尤其是后者,作为拼多多的天使投资人,孙彤宇在拼多多的战略架构上和经营理念上都下了不少功夫。


再加上腾讯产业资本的实力,拼多多还没出发就已经赢在了起跑线。



03


拼多多“崛起后”社交电商路行不通?




淘集集的陨落至少得出了三点经验:




没钱是万万不能的,但烧钱也不能万能的;


下沉市场尽管是一片蓝海,但也不是一副万能药;


用户尽管很重要,但如果不能增加复购率也依旧无用。






那么,是否意味着拼多多“崛起后”的社交电商路行不通?




未必!




作为国内电商最早的拓荒者,孙彤宇说过这样一句话:




“品牌追求的是细分人群、靠的是标新立异的主张,但是平台价值则是洞悉市场不同阶段的生态演进,竭力做好更多共计和更多需求之间的‘匹配’。”




也就是说,电商平台的核心价值在于:匹配!




不妨以拼多多为例。




一方面,拼多多发现下沉市场人群的需求,即对美好生活愿望的无限渴望。但是,这个庞大的群体却又被升级后的天猫和京东所遗忘了;另一方面,为了更好的匹配这群人的需求,拼多多表面上看采用的是“低价策略”,但真相其实是“流量模式向场景模式”的转变。


怎么理解呢?




在电商的不同发展阶段,最开始其实是“人找商品”,后面随着大数据的应用拓展到了“商品找人”。再后来,社交电商进入到了新阶段,即“人找人”。




具体来说,就是当你发现了一件商品之后,你会主动的分享给与之匹配的其他消费者。要么就是推荐其购买,要么就是让其砍价。




于是,在这种不断裂变的过程中,实现了“人与商品”关系的重构!




另外,拼多多还重新定义了“便宜有好货”




随着拼多多的影响力越来越大,“便宜有好货”的理念也越来越深入人心。但是,很多人不知道的是,拼多多商品便宜的原因,除了补贴因素之外,还有一个重要的因素就是对供应链的改造。


一方面,拼多多团队全国范围内臻选高性价比的好货;另一方面,拼多多还在产品、流量和营销上对众多优质生厂商进行扶持,甚至重新培养和打造全新品牌。




通俗点说,就是在生产源头降低生产成本,并且在中间环节降低营销、运输、渠道和品牌相关的费用,进而达到“低价”的目的。




由此,可以得出这样一个结论:




低价并非社交电商的本质特征,真正让“社交电商”具备无限创造力的,匹配并且满足未被满足人群的需求!


很显然,淘集集并未参透这一点。



04


不同人群、不同场景


缔造不同市场需求


尽管市场竞争变得越来越激烈,但是不同平台之间依旧可以共存。因为,不同的平台往往都有各自对应的消费人群和消费场景!




这一点其实已经很好理解。






就好比,尽管如今的电商市场是淘宝天猫一家独大,但是像唯品会、网易严选、小米有品这样的平台也能够生存。


另外,像“聚划算”和“京喜”这样的app被单独开发出来,也间接证明了仅凭一款购物app很难实现不同人群的全覆盖。




除此之外,不同的场景下也有不同的消费需求。




比如,拼多多故意没有设置购物车,目的就是刺激消费者的荷尔蒙,以实现即使购买;再比如,拼多多在app还设置了“多多果园”、“多多牧场”、“多多爱消除”等游戏,很好的实现了游戏与购物的融合。




通俗的说,相比于天猫和京东来说,拼多多刻意设计不同的场景,以迎合下沉市场人群“贪小便宜”的心理!




事实上,除了前面提到的电商平台之外,市场上还有诸多区域性购物平台和自建型商城。




总而言之,就像黄峥说的那样,“你无法用相同的方式、在同一市场击败竞争对手”。更何况,人家做的还比你出色。因此,错位竞争,寻找不同的消费人群和不同的消费场景,才能平台脱引而出的唯一机会。




模仿者,永远成不了下一个“他”!