比明星还红的李佳琦,还只是个开始-足球竞猜app

互联网 12-02 10:30:00

本文知识点


  • 数字营销 - 是使用数字传播渠道来推广产品和服务的活动,以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销包含了很多互联网营销(网络营销)中的技术与实践。
  • gmv - gross merchandise volume,是成交总额。在电商网站定义里面是网站成交金额。这个实际指的是拍下订单金额, 包含付款和未付款的部分。中国gmv最高的阿里巴巴,每年5.73万亿人民币。



11月30日,在2019中国人力资本国际管理论坛上,高晓松称,到今年年底,每天淘宝给内容生产者的收入已超过中国整个文娱行业。


将中国内地所有的歌手、演员、艺人、说相声的等等全算上,包括主持人,收入都不如在淘宝做直播生产内容的那些网红,而且网红甚至比明星还更有名。


好巧不巧,周六上线的《吐槽大会》第一期,主咖邀请的正是在带货界红得发紫的“口红一哥”李佳琦。刚刚过去的双11购物狂欢节,李佳琦直播观看人数3683万,成交额达10亿。


每年双11前后,媒体都会报道网红带货的盛况,对李佳琦、薇娅等深度刨析,从最开始唱衰,到现在不明觉厉,媒体一直无法真正有效的解释,为什么网红带货越演越烈。今天这篇文章就是为了回答这个问题。


有人说,品牌找网红卖货就是为了利用网红的流量,或者说把流量转化成销售,俗称“流量变现”。但就在这两年,李佳琦货卖的越来越多,粉丝数也从0涨到3000万,为什么货卖的越多粉丝反而越多?




就在李佳琦直播间的隔壁,曾经的“湖南台一姐”李湘也在卖货,但观看人数只有200万,由于成交量太低,李湘甚至可以一件一件的倒数。李湘的粉丝都到哪里去了?为什么无法有效“变现”呢?






为了读懂网红擅长卖货背后的逻辑,我研究了数字营销的产业链,广告主(品牌商)为什么喜欢网红直播带货非常直接:


第一、网红直播卖货让广告费花的精确到了极致。


一般来讲,直播网红对一个产品收一份坑位费,坑位费的价格由达人自己定,小主播几百到几千,但像李佳琦和薇娅这种就是几万起,李佳琪应该现在8到10万一个坑位费。真正的大头是成交佣金,每成交一个产品,主播可提成正价的20%。


阿里妈妈系统会自动结算各种费用,产品客户甚至不需要和网红签约,完全可以根据广告效果和销售需求在线上实时调整费用投放。这样一来,广告费用和销售结果直接挂钩,客户能精确计算花费的每一分钱。


第二、广告法还没管到网红卖货。


众所周知,普通广告里不能出现“最”“冠军”“第一”等极致的字眼,不能宣传治疗效果,一旦违规就会被严厉处罚,这包括了所有形式的广告,直接导致最夸张的电视购物锋芒不在。


但是,在直播间里,口语化的推荐完美的规避了这一点。网红主播用词都极其夸张,尤其在展示产品的时候,“这款产品真的好用爆了!什么都不用说,买就对了!真的,真的市面上完全没有这样子的,只有我这里有。绝对是xx的明星产品,真的好用到爆炸!”


即使粉丝买到的产品并未达到预期,但由于崇拜明星的心态,并不会真正的对主播维权,最多是在网上发发品牌的牢骚,甚至会为网红主播抱不平(参考李佳琦“不粘锅”翻车事件)。




广告主本来就是淘宝上的卖家,是真正的收入来源,有了直播带货这么精准,又能规避广告法的渠道,他们真是欣喜若狂,直接催生出数以万计的网红。


通常来讲,文娱明星生产影视歌,卖货就是流量变现。将明星照片印在商品包装上,在电梯间、公交车和地铁站等公共场所贴上海报,以及在电视台和各大网站上购买广告位,粉丝通过购买商品来支持明星。


但是,李佳琦、薇娅这样的卖货网红不一样,他们生产的内容就是“带货”本身。大量消费者已经习惯了在淘宝上购物,但之前一直是“商品与人的对话”,有了网红主播,这就变成了“人与人的对话”。


说白了,网红主播并不是将自己的流量变现,而是将淘宝上购物的流量,变成了网红本身。李佳琦是带货网红里唯一红到圈外的,其他的网红带货量再高,也只能在淘宝里打转,因为他们就是淘宝的流量本身。




阿里系的天猫加淘宝每年的总成交额(gmv)达5.73万亿,即使只拿出10%流量来打造网红,直播带货也能达到5000亿,这样一算,李佳琦的10亿还只是个开始。