龙湖、印力、大悦城、凯德们的“造节”游戏:越来越懂消费者了(网络营销节) -足球竞猜app

网络营销 11-24 08:46:00



  #商业“造”起来


  这个12月


  中国商业体验造物节,“造”意袭来


  造场景、造内容、造体验……


  没有“造”不出,只有想不到


  推开零售世界大门,


  会发现:它们,早已“造”起来了!



  4892亿元,双11的第十二个年头,定格在这个数字上。


  作为国内“造节”营销的鼻祖,双11早不是2009年那个初出茅庐的青涩小伙。走在进化路上的它,求变是本能驱动,亦是因为消费者确实变了。


  消费者变了,同样改写着商业地产圈的“造节”大作战的剧集。自2016年以来,大悦城、印力、龙湖等标杆开发商陆续造出多个原创ip营销节:


  大悦城控股第八届大悦疯抢节,全国13城联动,周末销售额超3.31亿元,客流突破175万人次,销售额、客流均恢复同期水平;


  印力第四届super-v花花节全国联动举办,全国52个商场联动,总客流量达3500万人次,总销售额达10.5亿元;


  龙湖第三届66天街欢抢节,10城39座龙湖商场累计总销售额13.4亿元,同比增长37%,累计总客流1690万人次,同比增长11%……


  以五年为节点,逐帧回看标杆开发商“造节”营销的不同片段,既可窥见它们在不同阶段呈现的鲜明特征,亦可探知关于未来mall营销活动趋势的蛛丝马迹。



  阶段 1:以sp活动为主的传统模式;试水线上营销


  2016年4月23日,大悦城将天津大悦城的推广促销活动——“大悦疯抢节”升级成一场全民造节、全民消费运动,首次采取全国联动的形式进行,开创mall联动型营销活动的先河。


  此探索期,标杆开发商采用多项目联动形式合力,举办声势浩大的sp(sales promotion,销售促进)活动,以促进销售业绩、提振项目客流为主要目的。


  首届全国联动的“大悦疯抢节”中,大悦城在线上统一营销,推出了适合其目标客群的促销产品,并由线上h5平台发放礼券。


  线下各项目则定制了特色活动,如天津大悦城的“大战斗啪墙”、烟台大悦城的“疯抢屋”,但不同项目的活动内容未呈现出明显个性。


  同年9月,大悦城再度举办“大悦疯抢节”,将其固定为一年两次的促销狂欢,此次内部联合了中粮集团旗下平台,外部嫁接了美团点评、蚂蚁花呗。其线上投入更多是在获客、销售转化方面,通过优惠信息的跨平台传播将消费者引流到线下,而接入消费金融产品则进一步提高成交率。



  阶段2:“sp pr”双管齐下;关注会员、黏住会员


  不再局限于限时促销、满减礼券等,联动型营销“节”更注重将高效引流的pr活动融入其中,与刺激消费的sp活动结合,不止满足物质需求,还为消费者创造有情感、能共情的消费环境。


  美陈展、舞蹈/音乐表演、竞技赛事、互动游戏等为pr活动主流,标杆开发商旗下项目结合属地化消费特性,打造不同的活动内容。


  2018年的新城商业“我爱你五月”活动中,不同项目做到“和而不同”,全国23座营运期吾悦广场以23种不同颜色量身打造独特的商业美陈及营销活动。




  ◎以常州武进吾悦广场为例,该项目以代表性感的桃红色主色调吸睛


  2019年华润置地“百分百万象”活动中,全国各项目实现“个性化”延展。以深圳项目为例,深圳万象天地举办潮流巡游、极光音乐会;深圳湾万象城开展白色圣诞市集以及深圳万象城举办极地小镇巡游、奇梦近景魔术等。




  为提升活动的辨识度和差异化,“广撒网”引流。开发商瞄准了ip的力量——借势自带流量的名人ip、动漫ip、怀旧ip,打造主题展/活动。


  印力super-v花花节引进赫本展、携手台湾厨神举办美食主题活动;大悦城疯抢节联合旗下项目举办爱丽丝、molly、口袋森林等知名ip主题展;凯德ibuy嗨购节引进大白兔60周年巡展。


  打造原创ip,以拟人化的手法创造购物中心的“魅力人格”,则是pr活动高阶打法。2018年印力花花节推出自创ip人物形象暖男“爆爆”和软萌妹“米花”,代表着印旗下项目两大典型客群画像;2017、2018年的龙湖天街欢乐季则将原创童话故事和虚拟人设融入到活动中,增强主题性和延展力。




  ◎印力集团自创ip人物形象“爆爆”和“米花”


  在竞争激烈市场中,意图满足所有人的需求是不现实的。在一次次的试验中,开发商们形成了一个共识:聚焦会员,黏住会员。


  会员是经过授权并愿意与购物中心互动的核心消费群体,其消费金额、消费频次等数据均高于普通消费者。由此,会员运营成为了“造节”营销的重中之重。


  早在2017年,大悦城的疯抢节便有意识地为会员打造“独享专区”、推行品牌会员日等,并在后续活动中策划了仅面向会员的优惠活动,刺激消费者成为会员、壮大会员群体,同时推出多元化会员特色权益活动,多渠道拓展会员权益。




  ◎大悦城与支付宝、口碑开展会员营销新玩法


  印力花花节从2017年诞生之初便定位为会员回馈节,其内涵包括:给予会员充分的权益回馈,加深与会员的情感连结,为会员打造共同记忆点和认知点。印力还打造了自有会员平台“印享星”,并在活动期间进行深度植入。


  2019年,新城商业“我爱你·五月”活动启动仪式中,为吾悦广场的7位忠实顾客颁发“首席幸福体验官”证书,他们分别是吾悦第一位钻石会员、吾悦消费金额最高的会员、与吾悦一同长大的顾客。




  2019年6-7月, 金地商置首次为旗下的产品线“金地广场”自创活动ip—“金粉节”,联动全国5城5座金地广场进行错峰造节,为各个城市带去专属宠粉计划。


  此外,在小程序、微商城如火如荼背景下,标杆开发商也加大了对线上平台的投入力度。除了获客、销售功能外,延伸出内容传播、互动游戏、便捷服务等功能,促进线上线下互通。


  2017年“大悦疯抢节”中,大悦城就利用h5广告、h5游戏、ar寻宝等进行病毒式传播预热,增强趣味性与裂变可能,与消费者进行情感交互;此外还推出会员全面电子化,将线上线下会员信息打通,并于2018年推出joy pay支付钱包,探索支付体验升级。




  ◎天津南开大悦城的线上“ar寻宝”互动体验


  2018年首届“凯德i buy嗨购节”中,凯德星会员可参与线上积分兑换、专属折扣、惊喜秒杀等;凯德星线上商城每日11点“11积分摇一摇”,为会员放送好礼,将传统的抽奖变成手机游戏,提高会员参与度。



  阶段3:sp主攻线上,数字化营销力度空前;线下pr活动撬动会员


  年初疫情突然而至,各大集团积极探索线上数字化营销,小程序、微商城、直播、大众点评等内外部平台成为sp活动主场,投入力度之大前所未有,以最广泛的手段触达消费者、刺激消费需求,带来线上线下全场景融合体验。


  今年的龙湖66天街欢抢节中,龙湖商业在自有小程序以及大众点评上同步发券,累计派发数十万张消费券;参考当红养成综艺思路,打造原创养成类线上直播赛事“天街红人养成记”,品牌导购或员工可单人或组合出道pk直播带货,总观看人数130万,带动销售额近2000万元。




  2020年第二届“金粉节”活动中,金地商置结合线上流量渠道引流,带来超值来店礼、线下满额赠礼、抽奖、整点摇一摇、返券等活动。杭州、武汉、上海等地项目推出金粉直播室,其中武汉金地广场单场直播销售超50万。




  2020年3月,星河商置小程序直播功能上线。在大抢节期间,联合品牌商家进行近50场直播,提供商品折扣优惠、爆款秒杀、观看送礼、现金红包等直播福利;还通过商场福利群、品牌粉丝群等释放活动信息;促进对“有星意”线上商城、直播平台彼此间的引流和转化,进而带动销售。




  虽然sp活动短平快,但面对越来越理性的消费者,高同质化的sp活动始终吸引力有限。对于已经具备较高市场声量、人气成长期和成熟期项目而言,维系会员存量、提升会员黏性是更迫切的营销目标。


  聚焦会员需求、与项目定位和标签匹配的pr活动成了重要的发力点。以与会员生活方式高度契合的ip展、时尚展、艺文展、赛事等pr活动为主导,通过更加精准和高质的客群引流,带动相关品类销售。


  2020年印力花花节与王者荣耀赛事的ip合作,是深度剖析了其目标客群特质:喜欢王者、喜欢手游、电竞的小众兴趣圈层。




  ◎上海七宝万科广场-印力杯qg王者挑战赛决赛现场


  2020年龙湖66天街欢抢节中,重庆源著天街上演猪猪侠主题舞台剧、常州龙城天街引进“沉浸式侏罗纪恐龙主题展”、南京六合天街打造了气球嘉年华……这些pr活动与“天街”产品线聚焦中产家庭客群的定位吻合。


  在2020年9月的大悦疯抢节中,集结了百余家覆盖青年理想生活方式的头部ip,并开展了户外运动、偶像见面、生活品鉴类等热点活动,牢牢抓住了潮流青年的偏好。天津和平大悦城联合 “知乎”,落地全国首个“新知青年基地”;成都大悦城和昆明大悦城,举办“潮玩音乐夜游季”和“电光摇滚音乐节”。


  2020年建发广悦商业大型品牌ip活动“造悦节”中,各项目针对目标客群打造差异化活动。如针对年轻客群,厦门jfc品尚中心举办社交派对“青年疯会”;针对亲子客群,厦门悦方小镇精心筹备,带来了一场不去海洋馆就能看到的近距离海狮大咖秀。



  “造节”营销背后的消费趋势变迁


  联动型“造节”营销活动发展至今,已有5年时间。从上述3个阶段的回顾中,可总结出以下的变化特征:


  ■ 活动形式:pr活动取代sp活动成主导,且呈现多元化特征;


  ■ 活动受众:从面向全客群到聚焦项目的核心用户群体(会员);


  ■ 活动传播:不断增加线上渠道比重,走上数字化营销之路;


  ■ 活动主体:在集团统筹之下,单个项目自主原创性越来越强。


  而营销活动变化背后折射的是消费趋势变迁:


  ?“价格”不再是唯一标准,“走心”的商品、体验方能聚客


  消费升级的根本是马斯洛人类需求五层次理论演化的外在表现之一,在物质生活水平发达的当下,消费者已经达到了“社交需求、尊重需求和自我实现需求”阶段。


  “价格”不再是唯一标准,商品及场景代表的品质、精神内涵、文化、情感反而更加重要。这种变化深刻地影响着整个商业地产行业,越来越多的购物中心运营重心在逐渐地转向消费者。相对于以促成交易为核心的sp活动,以维系关系为核心的pr活动更能让消费者产生情感共鸣,能让实体空间更具吸引力。


  ?消费者的“质”比“量”重要,会员营销成重要客流转化抓点


  线上渠道加速渗透、购物中心竞争同质化、消费者喜好快速更迭的背景下,如何将消费者转化为忠诚会员、忠实粉丝,实现顾客价值最大化,成为摆在商业地产企业面前的运营命题。


  “人以群分”,小众兴趣圈层涌现,z世代对各自的圈层拥有强归属感和高参与度,由圈层文化带来的消费潜力不断释放。这使得购物中心营销回归触达内容的本质,通过差异化的营销活动,挖掘圈层经济价值。


  得益于消费大数据的广泛应用,购物中心对消费者的画像日趋清晰,基于核心客群所在圈层进行精准营销成为可能。通过定制化营销活动,不同项目不断强化自身标签,形成自身特色。


  ?dtc新战场,以用户思维构建私域流量池


  随着移动互联网和物流的持续发展,以及各大网络营销活动的推广,线上购物成为国人消费的重要渠道。2016-2019年,全国线上零售额从332316亿元增长至106324亿元。尽管线上零售无法取代线下实体零售,但其重要性与日俱增。


  在线上浪潮中,社交电商、社群电商、直播带货等dtc模式高速成长。为了获取流量、高效触达消费者并将其转化为会员,购物中心们也开始从流量思维转向用户思维,构建自己的私域流量池,形成微信、微博、抖音、快手、小红书等营销矩阵,打造线上线下商业闭环。


  疫情进一步增强了消费者线上消费习惯,使线上消费增速和占比持续提高。这样的变化既是过去趋势的延续,也代表了零售的未来新可能。