到底什么是营销? -足球竞猜app

网络营销 11-18 12:48:00

什么是营销?


这样一个简单的词,可能所有人都认识,但是所有人又都说不清楚。


有的人认为营销是广告。每天我们都看到大量的广告,觉得营销主要就是做广告。


有的人认为营销是活动,比如送你一点小礼品、气球、纪念品等。


有的人认为营销是打折。商店里经常有,各种各样打折的活动到处吸引人。


有的人认为营销是销售。比如说,在中国所有的楼盘都设有房地产营销中心,其实就是售楼处。


每个人对营销有各种各样不同的理解,所有这些活动,都和营销相关,但它们都没有涉及营销真正的本质。



资料来源:台湾铭传大学杨俊明教授。


2011年,在纽约出版的英文版《写给中国经理人的市场营销学》一书中,我和全球营销大师、哥伦比亚大学诺埃尔·凯普(noel capon)教授就共同提出:“营销的本质是吸引顾客和保留顾客。”


事实上,中国大多数企业对营销本质的理解是不深刻的。你会发现,我们身边的广告极其众多,甚至在每个小区、每幢楼的电梯间里,到处都有这样的广告。我们走出去,无论是自己开车、走路,还是乘坐飞机、火车、地铁、公共汽车等,到处都是广告。不是吗?在我们国内的飞机或火车上,即便是每个乘客座位的头枕巾上,也总是印着广告。从这一点上来说,中国的广告比世界上任何一个国家都要多。


事实上,所有的广告都主要起到这样的一个作用:吸引顾客。


因此从这个意义上来说,中国的企业,在“吸引顾客”四个字上,做得不错。但是营销的本质还有另外四个字,即“保留顾客”。从这个意义上来说,中国企业的营销做得并不好。不论在理念上还是实践上,中国企业的营销与全球优秀企业相比,均有较大的差异。


我们每个人生活中都有这样大量的体会。比如说我们去一家酒店里住宿。当你要退房的时候,我们中国的很多酒店,不但服务态度不是非常好,而且还不太信任你。酒店前台的服务人员总会问你,房间小冰箱里的东西有没有消费?如果你说“没有”,酒店前台的服务人员还经常会用对讲机问一下查房人员以进行确认,必须等到查完房才会让你完成退房手续。而如果发现有一点点东西不对劲的话(例如一条毛巾不知道在哪),那么退房时间就要拖很久。甚至,即便是一个小小的房卡,如果你忘记退了,国内很多酒店都会要求你赔钱。


我们如果把视线转到国外的话,你会发现在发达国家大多数酒店里,它们不会对顾客提出这么严格的要求。当你退房的时候,酒店前台的服务人员非常信任你:你说没有消费,那就是没有消费,酒店前台的服务人员不会要求等查房完后你才能离开。


同样,当你办理退房手续时,国外酒店的服务人员通常不会要求你把房卡退还给酒店。你即使带走这个房卡也没关系。为什么?因为酒店把房卡看成是顾客留住他们美好回忆的纪念品。看似小小的一个房卡,却可能记录的是每个人一段假期的美好回忆,意义重大。当你在钱包或者手包里,偶尔发现它的存在的时候,你便会回想起这样的一个美好经历,它会提醒你下次还想回到那家酒店。


类似地,在零售业,中国企业与全球优秀企业相比,同样差距巨大。在美国最大的百货商店梅西百货,消费者如果买了一件衣服之后不满意,可以3个月内无理由退货。在美国第二大的连锁超市好市多,消费者如果买了一个西瓜之后发现不甜,照样可以无理由退货。而这样的服务水平,在中国,我们恐怕是想都别想。


通过这些小小的例子,大家就可以看到:在营销本质上的理解,中国企业与全球优秀的企业相比,还有很大的差距。


我是胡小涛,一个营销小学生,关注我,一起聊聊营销那些趣事儿