后疫情时代,短视频行业的三大营销趋势 -足球竞猜app

网络营销 06-15 08:18:00

疫情之下,人人都在看短视频,人人都在谈论短视频。短视频到底是什么?短视频有多火?短视频有什么发展趋势?笔者将为大家一一解答。


有人说抖音的15s视频是短视频,有人说时长比一集电视剧(约40分钟)短就是短视频。维基百科从时长、终端、内容形式这三方面对“短视频”进行定义,认为短视频是长度为15分钟以内的视频,主要是在移动智能终端上进行拍摄、美化编辑或加特效,并可以在网络社交平台上进行实时分享的一种新型视频形式。


短视频凭借其创作门槛低、传播范围广、内容形式多变等特点,吸引用户进行创作与观看。用户的户外活动受限与传统影院关门成为短视频火爆的关键推力。随着复工复学相继开展,短视频日活流量虽有一定程度地下降,但几个月的宅家生活足以培养用户的使用习惯,短视频流量并不会因疫情过后一哄而散。后疫情时代,我们如何在稳步发展的短视频行业有所作为、收割红利呢?这三大营销趋势你不得不知道!





如果说2019年属于互联网行业的头部kol,在后疫情时代下,腰部达人们的机会就要来了!去年,李佳琦、薇娅、李子柒等头部kol的爆红引发广泛关注与热议。从明星代言到网红带货,消费者接受了什么?又拒绝了什么?从流量到销量,变现是永恒的难题。


头部kol的流量或许不如明星,但他们更加专业、更为亲民。让明星推广商品会获得更多热度,但如果这些热度无法转化成销量,那这所谓的“热度”不过是虚幻的泡沫。为什么消费者愿意被头部kol种草并“剁手”?因为消费者相信kol。为什么消费者相信kol?因为消费者认可kol的专业能力,并在潜意识里仍认为他们是一类人。


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但是,头部kol的爆红是把双刃剑,虽然他们的影响力提升了,但随着头部kol的热度不断上升甚至反超某些明星,消费者对他们的印象也悄然改观。在知乎、微博上,《你被xxx种草了什么难用的产品?》《xxx推荐的产品真的那么好吗?》这类帖子下充斥着大量消费者的吐槽,人们对头部kol的信任降低了,腰部达人的机会来了。


腰部带货网红具有一定粉丝积累。其粉丝量的特点表明他们具备某个细分垂直领域的专业性,与受众的关系更为亲密,品牌推广的价格也更低(与头部kol对比)。这三大优势让他们成为品牌方找推广的不二选择。


但值得注意的是,消费者永远是带货与变现的核心,如何精准把握消费者的心理与网红达人的持续发展,还需要kol们在打造差异化ip、消费者心理洞察、多平台联动三方面同步发力,在流量、口碑、变现之间进行取舍。



受疫情影响,用户“宅”在家中,短视频及相关数据随之猛增。据quest moblie发布的《2020中国移动互联网“战疫”专题报告》显示,2020年短视频使用时长高达17.3%,远超手机游戏(12.2%),在“2020春节期间移动互联网典型行业使用时长占比”排行榜中仅次于排名第一的移动社交,位列第二。而中国z世代是短视频观众的主力军,他们的喜好对短视频的发展有重要影响。


pgc(professional generated content)、ugc(user generated content)内容充斥短视频社区。短视频领域细分为美食、美妆、时尚、旅游、游戏等等,视频博主每天绞尽脑汁想着如何美化视频、如何以更有趣的形式输出内容。随着大量“参赛选手”涌入,短视频赛道的竞争日益激烈。


以b站为例,在央视收视惨淡的纪录片《我在故宫修文物》在b站转播后意外走红,但受限于视频时长,热度无法进一步提升。尝到“知识”带来的甜头后,b站开始在泛知识领域大展身手。年轻人可以在b站上找到所需的各类学习视频,如编程、高数、excel、雅思等,还可以在这上面获取健身、厨艺等专业知识。今年初,以“巫师财经”“半佛仙人”“罗翔老师”为代表的一众知识科普型博主在b站的粉丝量猛增,体现了年轻人对财经、商业、法律等知识的渴求。


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马斯洛需求层次理论表明,随着下层需求被满足,人们的需求将会往上走,从尊重到自我实现,再到自我超越。对不愁吃穿、娱乐活动丰富的年轻人而言,纯粹享乐内容的吸引力难以持续,“短视频 知识”更能满足他们对探求世界、实现自我的需求,同时减少刷视频带来的负罪感。




短视频受众不喜欢广告,但短视频的发展不可能离开广告。广告收入是短视频行业发展的重要创收之一。如何将广告以消费者更容易接受的方式与视频结合,成为短视频平台突破利润瓶颈的关键一步。


从片头广告、页面广告到片中插播广告,视频广告与消费者体验似乎永远处在对立的两端,但几十年前的一部动画片或许能给我们带来新的启示。


红遍中美的卡通片《大力水手》中,大力水手吃菠菜的场景深入人心,这部卡通片的播出极大提高了菠菜罐头的销量。殊不知,这其实是世界上最早的影视植入广告。


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内容即广告,广告即内容,将短视频内容与广告进行有机结合将成为短视频行业发展的一大趋势。许多短视频国漫以将广告深度渗透进剧情创作,无缝植入品牌广告与产品信息。视频博主也可以将品牌推广融入自己的视频创作中,而非生硬地打广告。除了视频内容上的广告融入,弹幕也是广告投放的新渠道。


弹幕是用户通过播放器实时发出文字和符号的评论。弹幕原本是满足用户即时吐槽、消除孤独感的需求。但随着弹幕文化的发展,用户通过弹幕进行“二次创作”,实现了用户与视频、用户与用户之间的互动,成为短视频内容中不可缺少的一部分。因为上述提到的短视频的特殊之处,因此,企业可以通过弹幕,将广告信息直达具有明显偏好的用户群。弹幕广告还可以毫无违和感地融入弹幕群体,并借助播放器获得零成本的巨大阅读量,可谓是好处多多!





2020出现了许多“黑天鹅“事件,我们无法改变或者阻止,只能顺应时代发展。在后疫情的大环境下,短视频行业的发展有新变化,短视频行业的营销也会面临新挑战。上述预测只是笔者的个人观点,希望大家能有所收获,更好地把握营销趋势。




参考文献:


[1]杨蕊,陈雨航,王颖.网红直播带货的价值变现路径分析——以李佳琦为例[j].新媒体研究,2020,6(05):56-57.


[2] 疫情之下,视频平台的“宅家”大数据.新华网.


[3]曾雅恬,张晋升.弹幕广告:企业营销的蓝海——以哔哩哔哩弹幕网(b站)为例[j].视听界,2015(01):86-91.




作者:镇茹洁 深圳大学管理学院(以上内容仅代表作者本人观点,图片源自网络)