最实用的b2b企业内容营销全攻略(下)—how怎么做? -足球竞猜app

网络营销 06-01 08:47:00

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上两篇我分享了b2b企业为什么(why)要做内容营销,what什么是内容营销,problem,目前b2b企业内容营销存在的主要问题。这篇文章我们来分享一下b2b企业具体怎么做内容营销(how)


一、 加大重视和投入,至少占到市场预算的30% cmi发布的《2017 b2b行业内容营销白皮书》中显示,北美b2b企业投入在内容营销的平均成本大约占到29%,而15%的b2b企业在内容营销上投入50%左右的预算。


图: 北美b2b内容营销占比 来源:b2b contentmarketing:2017 benchmarks, budgets, and trends—north americaleadpages是一个潜在的客户信息收集平台。leadpages推出了内容营销。他们撰写营销博客,内容包括线索生成、a/b测试和各种内容。他们开发了一套免费的营销资源,内容包括营销课程、电子书、案例研究和信息图。他们还举办了每周在线营销研讨会。基于这一内容营销战略,他们在不到三年的时间内赢得了35,000名客户,并在2016年成为美国发展最快的第148家公司。 但是在国内,内容营销还没有得到大多数b2b企业的重视,主要原因有几个方面:一方面,内容营销效果难以量化和评估,导致企业很难将内容营销作为一个战略性的重要营销手段,大量投入。二,难以持续创造有价值的内容。b2b企业很难站在客户的角度,持续创造客户感兴趣的内容,导致企业的内容大多是宣传文章。 建议b2b企业首先把内容营销当成一种战略性的营销手段,加大预算和人员的投入,如像北美市场一样,将至少30%的市场预算投入到内容营销。 二、建立系统的内容营销流程和评估体系 建立内容营销体系,进行全程数字化管理和效果评估,不断优化内容营销流程:内容定位—目标—角色和人群—内容创作—推广—评估。


1、内容定位:标杆企业案例、产品手册、产品功能视频、白皮书、干货、行业资讯、新闻、软文等等。 2、内容营销的目标:具体量化目标可以为:


  • 免费自动显示在百度足球竞猜app首页
  • 缩短客户决策周期,引导客户主动咨询
  • 提升企业的知名度到xx%,美誉度xx%

3、不同的客户人群:按照客户的不同阶段大致可以分为普通客户、潜在客户、成交客户、忠诚客户等。


  • 普通客户,重在建立联系。
  • 潜在客户,重在如何实现转化。
  • 成交客户,重在二次购买,实现复购。
  • 忠诚客户,重在增值服务,如何保持长久关系,推荐新客户
  • 口碑推荐客户,重在了解客户来源,提供满意的服务,留住客户。



不同的客户角色:决策者、影响决策者(如采购者,it部门)、使用者目标是不断推进客户的阶段转化,将潜在客户转化为签约客户,将签约客户提升为忠诚客户,让忠诚客户不断推荐新的客户。


4、内容创造:


首先要了解客户,包括客户的职位、使用产品的目的,解决什么问题,偏好、诉求、场景、使用频率,主要通过焦点小组访谈,问卷调查、意见反馈等了解。


5、内容推广:


内容生产和传播的比例在1:10 也就是内容创造出来后,要花10倍的精力和预算在推广传播上。内容就像是一个好的产品,酒香也怕巷子深,只有不断地传播,扩大知名度,才能让1的内容起到100甚至1000多的作用。具体可以首先采用免费的自己的自媒体渠道(足球竞猜官方网站官网、微信公众号、微博、短视频、头条、知乎等)已经各种问答平台。另外可以发布在行业媒体、大v自媒体、精准社群、线下的行业展会、会议等。因此传播是比创造内容更加费时费力的过程。如果发现各个渠道都有我们的优质内容,表示我们的内容营销已经成功。



6、内容效果评估:
linkedin 调研发现,52% 的市场营销人员认为,“不了解应该如何衡量内容营销效果”是开展内容营销最大的痛点。关注数据是解决该痛点最有效的方式。


(1)关注与内容直接相关的数据,比如uv/pv、点击率、互动数、转发数、人均访问页面、访问时长等,各个自媒体的粉丝数、阅读数、转发量、互动量;搜索引擎的排名上升情况,这些都是非常基础的数据,要有日常的监控和概念。


(2)关注带来的客户咨询量,给销售带来的销售线索;


(3)内容营销作为前期吸引客户的一些抓手,对公司的知名度和影响力带来很多的无形价值;另外对客户购买阶段的转化前期有着重要的作用。


三、b2b企业内容营销的创作策略


1)结合热点和趋势,创造及时的有价值的内容 及时利用热点故事增加受众对品牌的关注度,快速与目标群体产生共鸣。例如阿里云根据cto王坚获得国家工程院院士,制作了王坚带领的阿里云从被误解、质疑,到最终取得绝大成功的过程,引起巨大反响,获得21.5万点赞,2186条评论,1755次转发。打破了b2b企业内容的阅读和互动记录。




2)根据客户生命周期创作内容 注意—引起兴趣—搜索—购买—使用体验—口碑分享,尽量鼓励客户ugc生产内容,进行口碑营销。也可以分为简单分为:认知阶段、考虑阶段、偏好阶段。
用户转化过程


(1)认知阶段。在最初的认知阶段,销售和营销周期刚开始,用户知道你的产品或服务,但尚未做好购买准备,如何做呢?示例内容提供:标杆企业案例,有趣的视频,活动信息,干货


  1. 引导需求:将品牌内容发布在行业网站或微信服务号上,并同步到所有的自媒体矩阵上。
  2. 搜索引擎优化:争取让你公司列在百度第一页上。
  3. 搜索落地页:搜索的目的页直接引入到案例页面,让客户看到价值

(2)考虑阶段。当用户从认知阶段进入到考虑阶段之后,说明对方已经对品牌产生了一定的兴趣,但还没进入到偏好阶段。


a.第三方报道、背书、各种资质、足球竞猜app的荣誉证书。


b. 品牌信任:增加人性化信息,如公司文化、靠谱的员工,慈祥的老板,幸福的客户,牛逼的投资方。


c. 产品细节:漂亮的产品介绍、价格单,以及客户评价,然后再和他们电话或当面进行介绍。


(3)偏好阶段。一旦进入到偏好阶段的时候,需要让客户更加深入的了解产品,让对方了解到通过产品及服务,他能达到怎样的增长及收益,让客户深入的了解产品,在没购买之前就会用,知道用起来的好处。可以尝试将同行业的典型客户的成功案例分享给对方,推动进一步进行购买决策。示例内容提供:第三方评论,客户案例研究。


1)产品的持续跟进:在获得客户需求之后,将更适合客户的产品资讯持续传递给客户。


2)试用:如果是软件的话,给客户试用账户;如果是硬件,给客户样品或现场参观体验。


3)在线演示:让客户参加在线演示会议,提供产品的使用说明,让典型客户分享成功经验。


3)多部门配合,根据决策相关的不同部门,创造不同内容 b2b企业决策相关部门多,他们关注的点不同,比如采购部门关注价格和安全性,it部门关注兼容性与稳定性,使用部门关注易用性。因此要根据决策涉及的不同部门角色,创造不同的内容。 根据不同角色、不同阶段客户创造不同内容,让公司多个部门及客户参与创作,如技术部创作针对影响决策者(it部门)的内容,让使用客户参与进来,多提供素材。 4)形式、渠道多样化,多复用 形式、渠道多样化:行业媒体、自媒体(网站、微信公众号、微博、音频、短视频、长视频等),其他社交媒体,如喜马拉雅音频、知乎等,采用最新的媒体传播形式,(如短视频抖音、快手等,长视频西瓜视频、优酷等);根据不同社交媒体的调性和特点,创作不同的内容,如客户标杆企业案例可以创作为文字版、图片版、长短视频版)发在不同的媒体渠道。如华为,采用了几乎所有的自媒体渠道,详见我上篇文章《b2b企业如何三步快速打开市场》比如华为企业业务标杆企业案例就有图文版和视频版。华为喜马拉雅账号:


华为头条账号:


华为知乎账号:


现在短视频这几年非常火爆,有些大的知名企业已经开始在新兴的短视频社交媒体,如抖音开通自己的账号,并持续运营,取得非常好的效果。获得累计78万的点赞,仅26万的粉丝。仅仅发布了150个作品,这对其他自媒体渠道来说简直是高出几个量级的投入产出比。华为云抖音账号


多复用:一篇重大客户案例稿可以做成文章、长图、长视频、短视频、音频、直播等,如上面提到的标杆企业案例就可以做成上面提到的各种形式。
5)遵循4i原则,有趣、有用、互动、个性化
有趣、有用性:b2b企业的传播内容一般较为专业、严肃、枯燥,不易理解,因此阅读量比2b内容的阅读量低了几个数量级。既然是传播,就要把专业的2b内容变成通俗易懂、有趣的内容,让客户对内容感兴趣,其中内容的标题就有举足轻重的作用。因为标题直接决定客户是否打开这个文章或视频。 因此在制定b2b营销内容前,要对客户的兴趣和关注点进行深入地调查了解。竟然让内容有趣、有用。有时甚至有趣比有用还重要得多,能激发客户的互动性,客户互动后,要积极与客户回应,沟通交流,只有这样才能让客户参与进来,才能拥有更多的忠诚粉丝。
互动性:有的企业虽然也开了很多自媒体渠道,但是仅仅把这些渠道的当作发布信息的媒体,也不与客户进行互动,这样客户感觉不到企业的诚意和尊重,就会慢慢失望,从而疏远这个公司,导致很多粉丝脱粉。 抖音因为是一个娱乐性、短视频社交平台,因此很多b2b企业觉得不符合自己的调性和定位,另外也觉得2b生产趣味性的内容也比较困难。 大多数b2b企业还没有短视频社交媒体开通账号并运营,但是也有些大的知名b2b企业已经在抖音上开始试水,并取得不错的效果,不过效果却相差还是较大的。有的点赞只有几十,有的有几万点赞。从发布内容频频来看,有的只有几十条,有的能有几百条,能基本平均每天一条。 ibm中国抖音号:15万点赞,2.9万粉丝。


风格高大上,走高端路线,另外作为一个招聘的平台。在互动方面表现不够积极,对观众冷淡,感觉与观众保持一定距离,因此互动量不大,导致点赞量也不高。不过有一篇登月的短视频效果非常好。ibm点赞数和互动量最高的一条抖音,2.7万点赞,1294条评论,205次转发。bm置顶的另一条一条抖音,只有32条的点赞数,2条评论。简直是断崖式的下降。




ibm中国官方痘印账号


阿里云抖音账号:418万点赞,64万粉丝,粉丝数是ibm中国的近32倍!


阿里云官方抖音账号


个性化:


b2b企业在内容传播的时候也要尽量人格化,故事化,个性化,接地气,让普通观众有共鸣,其中效果最好的是阿里云cto王坚获得工程院院士,引起21.5万点赞,2186条评论。这条短视频最打动人的是,王坚的坚韧不拔、忍受误会和委屈那么多年最终成功的人格在其中的作用,引起大家广泛的共鸣和感动。


总之,b2b企业要做好内容营销,实现较高的投入产出比,提升公司的知名度和美誉度。


首先,要加大投入和预算,把内容营销作为公司的一个营销战略,占到市场预算的30%以上;


其次,要建立系统的内容营销流程;


第三,可以采用多种方式,如结合热点多渠道、多形式、多复用,通过有趣、有用个性化的内容,频繁地积极平等与客户互动,来创造内容。



文中部分内容来自作者:齿轮易创,链接:https://zhuanlan.zhihu.com/p/65178570


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作者介绍: flyfish,十余年大中型b2b企业市场和品牌工作经验,mba学历,拥有丰富的市场经验,系统的营销理念。微信号:caolili315,微信二维码:


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