营销变了,是因为用户变了 -足球竞猜app

网络营销 04-18 12:27:00



我是数据出行的解构先生。




这次疫情,对很多产业都产生了很大的影响,作为企业里的营销职能,估计影响是最大的,甚至有的企业,把营销部门的作用降低了,因为有的企业老板都下海开直播了,老板直接带货了,市场部如果没有及时应变这一变化,估计都被企业老板这一ip给吞并了。




现在就有人认为,以前的营销框架变了,传统文案变了,对现在已经不起作用了,但我却不这么认为,因此,我想今天来回顾一下,也顺便对此做一个回复。




1.科特勒的营销传统




r-stp-4ps-i-c




简单的几个字母,总结了科特勒式的营销框架,为什么是先从r(research)开始呢,也就是对市场的调研和洞察,但我总觉得这个r是不是还包含着对r(需求)的挖掘,或者市场调研和洞察本就是为了搞清楚需求。




我本来也以为这个r就是requirement的意思,在我读了他的《营销管理》后,我知道他老人家对教材的编排,才理解了为什么把市场调研和洞察放在前面。本来,把它理解成需求,也是对的。




stp模型在营销界里起着非常重要的作用,涉及到市场、战略选择、方向定位,都在这一阶段完成。s就是市场细分(segmentation)在市场中按照各种标准建立子市场的过程,目标选择t(targeting)决定组织应该服务的群体和团体机构,定位p(position)是根据前面选择的目标市场,再提供有竞争力和差异化的价值。




其实,从这个模型里,可以看出,营销管理学吸纳了很多其它先进的理念进来,比如波特的竞争战略、特劳特的定位,营销这么学科一直都在更新的。




1967年,第一版《营销管理》就以4ps为核心,产品、价格、渠道、促销、策略,即营销管理的执行计划。尽管后面也流行了类似的4r,这里的营销策略也是为了前面的细分市场服务的,是市场细分后面的流程。




实施计划i(implement)即营销策略的执行,营销管理最重要的一环,制定再好的计划,如果没有执行,执行不透彻,也是蹩脚的计划。




反馈c(control)即公司收集反馈,并在下次执行方案时,改进优化4ps计划,并为r和stp提供决策依据。从这点上,应该想到戴明和德鲁克,想必科特勒也是跟他们俩聊过,至少是借鉴了他们的思想。




其实,从营销框架上看,整个营销框架也并不是全部都源自于科特勒的个人思想,更多的是借鉴于其他优秀大师的想法来完善自己的学说。




2.营销的核心是增长




这是我对营销​的核心定义。




我很幸运,从一开始接触营销管理就进入了营销的核心,我对营销的定义也是在营销的核心,与科特勒最近搞的科特勒增长实验室,理念也是一致的。




别人的理论是来自于大量的过去的案例总结而读出来的,经过长时间的变化以及时代和科技的发展,理论也要随之更新。所以,如果我要想到新的理论出来,那么必须要在现有案例的基础上,再总结出新的规律。




当然,我现在看起来是跨界融合,优势是没有学科负担,可以自由的探索。劣势也是有的,就是没有接受这个营销的传统,我们所说的师承是没有的。如果说营销的传统,寻根溯源是来自于经济学的传统,那很多人都是可以说是某个经济学传统的信徒,无论是芝加哥的自由学派,还是凯恩斯的计划经济学派,甚至现在的行为经济学派,都有不少的人跟随这个传统。




营销学派应该说,也算是经济学的一个分支,科特勒本身是经济学出身的。在博士答辩时,做出的顾客价值回答,就奠定了营销管理学的基石,在某种程度上,也颠覆了马克思的劳动价值论。




营销发展了几十年,它的框架也不断的融入新的观念和理论,




3.私域流量和开放系统




接下来的主题是到了最热的私域流量。




私域流量从去年的时候,就开始讲了,不知道为什么,总是对这个概念有点拒绝。一次突然的事件,把视野放大到整个互联网,突然明白了,然来是跟互联网的精神矛盾了。互联网强调的是开放性、免费、而私域则是封闭、付费的。


所以,现当下强调私域流量是不是互联网一种倒退呢?




也有人说,我把你当朋友,你却拿我当私域流量。如果把私域经营成这样的情况,我估计这个空间迟早是失败的,因为,流量会传染的,特别是负面流量。私域之所以建立起来,这也是因为口碑所赐,如果口碑做差了,那很快会成燎原之势,想要建立起来是及其困难的,因为互联网是有记忆的。




私域应该不是这样运用 ,现在各大平台都在做自己的闭环,让流量都在留在自己的平台上,而且不让其它的平台搜索到自己的内容、信息,用户使用了这个平台的产品,必须在这个平台上用完。




这其实是最早的私域流量,比如,下载app的人数就是这个平台上的用户,那么,对这个app来说,下载的用户就是他的私域流量,可以根据平台上的产品来推送和链接给用户,而用户在平台上浏览使用产品,不会对其它的app平台产生流量,所有的流量都遗留在平台上。




在前几年,外卖平台在做地推,利用各种优惠资源让用户下载平台的app,其实,这种模式现在看来是对的,因为,只有让用户下载了,适应了这种模式,才会让用户习惯用它,并对它产生依赖。




我还是很理解哈耶克所说的,因为是开放性的社会,实现目标的知识在其他人的脑袋里。所以,你要实现目标,不一定是你自身拥有了所有的资源才开始的。这是在开放性的社会,但我认为这也是适合于互联网。




4.用户数据资本主义




能建立起私域流量,除了你自己的护城河之外,还要深耕用户,为用户创造价值,要为用户创造价值,就要深度洞察用户的需求。这些都是需要一些东西来承载的,也就是数据。




在前几天国家出了一个生产要素市场配置的意见。我看到了数据作为生产要素进入了生产的视野。




生产要素泛指人们在生产经营中需要的各种社会资源。在农业社会,土地和劳动力是最重要的生产要素;到了工业社会,资本和技术的重要性凸显;而今进入数字经济时代,数据可以跟其它生产要素一起,推动社会发展。




一个小卖部的用户信息,可能仅是这个用户的购买产品的时间、金额、频率等,但一个银行,却有这个用户除了在小卖部消费之外的信息,比如,投资、交易、生活、信用、交通、住房等等金融属性、生活属性、社会属性等等方面的数据信息,那同样是作为用户数据信息,你认为是哪些数据信息是更有价值一点呢?




很明显,如果你对客户的需求洞察的更深,那你肯定拥有比其它机构更多维度更深更细的用户数据。用户的惊喜,兴趣,如果都能记录,那很大程度上,你的创意一定能抓住用户的心。而这些数据是作为用户洞察,组织决策的重要依据。再说,组织增长,靠的还是它呢?




你的组织有多少用户数据呢,又有多少得到了转化。




2020年4月15日22点50分