桶装水零售配送商家的线上营销活动管理 -足球竞猜app

网络营销 04-08 13:09:00



一、如何制作水站的营销活动方案


首先应该对自己的水站有一个长期的规划。明确这四个问题:第一,你把水站当成终生的事业还是暂时的生意?第二,你认为水站是桶装水零售商还是社区配送服务商?第三,水站的核心资源是什么?是产品、服务,还是客户?第四,你认为未来十年的水站是什么样子?这几个问题是关于水站的战略定位的,今天我不展开讲,大家下来再好好想一想。为什么讲营销要提定位呢?因为你给水站的定位不同,你的营销活动策略一定是不一样的。任何一个营销方案如果脱离了自身的定位,一定是没有灵魂的。


理想的水站是什么样子?1)未来的水站一定不是一个低门槛的生意2)水站的发展方向一定是标准化、规模化和智能化3)未来的水站一定是商品多元化的社区配送中心4)未来的水站可以提供家庭绝大部分的日用品需求。我给大家举个例子:可能用不了十年,水站就可以使用机器人送水,我在合肥、在杭州都看到过类似的机器人产品在研发。大家可以发挥一下想象力,未来十年,满大街都是无人驾驶的汽车,送水可能真的就不需要人了,或者人只是辅助。那么现在很多完全靠力气吃饭的水站将会失去优势,这也是趋势所在。




有了战略方向,现在落实到全年的计划,我们做活动要重点解决什么问题?需要投入多少资源?针对哪些客户?什么节点做什么活动?这些都非常重要,提前做好全年的规划,让我们的思路更加清晰,不犯原则性的错误,确保我们把最好的资源用在最有效率的地方。


案例:这是一家河北的普通水站,每天大概有100-150个订单,主要是三个工人在送水,产品除了桶装水还有饮料、饮水机。他的公众号里面有6016个用户,其中有2879个是最近三个月下过订单的,电话订单客户有6341个,但是其中有2249个跟公众号用户是重叠的,是从线下引导到线上的客户。


第一,要善于抓住营销事件,现在关注度最高的事件当然还是新冠疫情,虽然目前已经控制得差不多了,但是我估计,至少半年内还是会有很多人坚持戴口罩出行,所以,虽然口罩已经不属于紧缺物资,但是关注度还是非常高,我们可以组织一批货源,做一个系列的营销活动。现在口罩已经比较好买了,特别是量大的情况下,那种十片装的一次性口罩,每包就是十多块钱,我们先准备几百包,预算一万元以内。然后再通过几个不同的活动送出去,比如秒杀,比如满赠、满减、加价购等,具体细节我等下再讲。这就是所谓的事件营销,这种机会其实不多的,大家想一下,换成以前,你很难找到一种像口罩这样的即便宜、又有绝对关注度的物品。机会来了,为什么不抓住呢?我相信很快一定会有人去尝试,如果是你的竞争对手,你想想结果会怎么样?


第二,要懂得掌握营销的节奏,什么时候做活动是有讲究的,线上跟线下有很大的不同。我们估计疫情结束之后的下一个互联网热点是五一劳动节,今年的五一是一个五天的大假,疫情已经基本结束,消费者基本回归了正常的生活,压抑了几个月的消费热情会逐渐释放出来,五一会是一个重要节点;五一过后的下一个热点是618,这是京东的店庆日,每年都会大搞活动,精明的买家都会把心怡的商品放在购物车,等618做活动再买,基本上都是全年最低价。而且天猫、苏宁等各大电商平台都会跟进,引起广大消费者的购买热情,我们就在这个时候做活动,更能引起客户关注,效果比平时都要好,这就是借势。其它还有苏宁店庆818,国庆节,以及最知名的双十一,还有双十二,还有元旦、春节等。我们不需要每个节点都要做活动,每年只需要抓住大概三到五个营销节点,每次活动可以预算一两万块钱,要做就要做得有声有色。


第三,分析水站数据,明确营销活动的目的。我们要把门店的情况弄清楚,有多少客户,客户的基本情况怎么样?我们的增长点在哪里?刚才这家河北的水站,其实客户的总量是很不错的,有三个工人,有时候忙不过来老板还要客串送水工。他的问题在哪里呢?首先,从线下到线上的转化率不高,大概是35.47%。用吉客道软件的水站,转化率一般都能达到80%以上,用得好的水站,像很多学校,几乎达到100%,所以我们的活动要重点考虑提升线下转化到线上的问题。其次,这个水站的产品过于单一,利润点太少,也不利于提升客户粘性,所以应该重点布局商品多元化,营销活动也要重点规划。再次,这个水站僵尸客户太多,占52.14%,说实话相比其它的行业,这个比例不算多,很多社群的转化率都不到10%,但是这个52.14%的转化率是有水分的,因为有很多是从老客户引导上线的。那么这个水站的真实线上营销转化率是多少呢?(2879-2249)/(6016-2249)=16.73%,这就比较低了。水站的线上转化率跟其它行业是有很大不同的,其它行业可以做分销,靠裂变大量吸粉,不管男女老幼,有没有需求,先圈进来再说,所以转化率普遍比较低。但是水站是不同的,水站必须是精确营销,说到这里,我顺便跟大家分享一下,为什么水站不适合做分销?


分销模式有几个特点:


1)商品价值比较高,提成也相应比较高,让客户有分享的动力。


2)产品利润空间比较大,否则没有利润来支撑高额的提成。(性价比低)


3)产品具有较强的复购性,并且具有较好的消费体验。


4)有完善的互联网足球竞猜app的技术支持,能够实现整个线上的闭环。


这是分销模式的特点,那么桶装水为什么不适合做分销呢?


1)地域因素限制:分销的商品一般是通过快递寄给消费者,或者通过分销商前置囤货,所以消费者不管在什么地方都可以是被发展的对象,这就解除了对地域的限制。而桶装水配送一般的服务半径不超过两公里,所以在分销的过程中必须要甄别这个客户是否在服务范围内,这基本上是不成立的。


2)分销动力不够:桶装水的价格较低,难以激起消费者去传播的动力。


3)套利风险:桶装水作为反复消费的刚需产品,客户只需要把家人发展成分销下级,再由家人的名义去订水,就可以套取水站的返利,并没有给水站带来新增客户,这种情况相当普遍。所以,适合分销的产品,一定是利润很高的,这个模式给你的错觉就是你认为自己占便宜了,其实你买的越多他赚得越多,即便扣除了返利他还是有高额的利润,他们不管伤不伤客,也不在乎个别消费者的感受;而桶装水产品完全不一样,客户是水站唯一的核心资源,我们不能伤客啊。这种分销套利对水站是毫无价值的,也是不可避免的。


那么水站到底如何才能让客户裂变呢?首先必须要解决覆盖区域的问题,这个水站最好是覆盖整个城市的连锁店才具备基本的可操作性;其次,你使用的软件最好要有地址智能识别功能,一个地址只能有一个订水账户,避免消费者使用不同的身份来获取套利。最后,桶装水的客户传播一定是发自内心的、自愿的,每个人都有炫富、炫耀的心理,他确实用得很舒服早晚都会帮你分享,你给他返利有时候反而会弄巧成拙。


好的,我们回到这个水站,可能正是因为他做了很多无用的引流,导致他的成交转化率较低,也有可能是转化引导工作做得不够,所以我们在营销策划上也要考虑如何激活这部分僵尸客户。


最后,从拓展新客户的角度来看,其实方法有很多,从我们的经验来看,搭建第三方渠道和电子水票实体卡是比较值得推荐的,因为水站的地域性非常强,只有基于lbs(定位服务)的o2o平台以及线下的精确推广才是最有效的,我等一下再详细讲,这个跟分销是完全不同的思路,是公域流量转化为私域流量的概念,我们公司陈总前两周讲过这个课题,大家可以在“吉客道助手”去看一下。我们要记住的是,做任何一个活动都要考虑到是否有利于新增客户。


第四,测算预期的效果。你预算了多少资金,投入了多少资源,这些都不是白花的,我们一定要知道大概会达到什么效果,卖出去多少电子水票,新增多少客户,激活了多少客户。我们先不要去管做一个活动能赚多少钱,这个没法算,因为活动效果会有一定的滞后性。但是我们应该保证一个点,就是至少你的现金流要是正的,比如你花了一万元做这个活动,至少你要卖出去一万元的电子水票;或者你要新增200个新客户,我们正常的拓客成本最高也就50元嘛,客户进来之后我们一年可以把这个50元的成本赚回来。


根据这四个要点,全年规划如下表。重点是卖水票,卖水票是水站经营的基本策略。


2、做好了全年规划之后,我们就要落实到某一个月了。


还是拿这个水站来举例,我们给他策划一个系列的口罩赠送活动。


首先还是明确目的,提升电话客户的线上转化率、产品多元化、激活非活跃客户、拓展新客户是这个水站的主要营销目的。如果要给这几个目的排个序,我们要从重要 紧急两个维度来考虑。这个其实每个水站所处的环境都不一样,如果你的竞争对手很强,那拓展新客户,以及把线下的电话客户转化为线上客户是既重要又紧急的,如果你的竞争对手比较弱,毫无互联网意识,那我建议你可以把拓客先放一放,把自己的内功修炼好,把已有的客户先引导上线,给他们更快捷的服务、更多元化的商品、更美好的消费体验,然后再去打市场,这样的效率会更高,不然你把客户引导进来,如果管理不好会很伤客,客户一旦取消关注,就很难再回来了。


第一,可以做一个秒杀活动(可以使用满减功能),先拿100包口罩来试水,活动主题就叫做:“一元秒杀价值20元的口罩一包”,我们选择一个晚上的八点来做秒杀,因为这个时候大部分客户都是有空的。重点是要提前把这个活动做成图片和链接发出去,特别是你服务社区的业主群,还有我们自己的客户群。有几点要明文规定的:第一,客户的范围必须是特定的社区;第二,每个地址只能抢一包,多购无效;第三,数量有限,水站有权取消超额的订单;第四,水站拥有最终解释权。这个活动的适用范围很广,主要目的是拓展新客户。


第二,做满赠活动,与电子水票绑定。比如买20张电子水票赠送一包价值20元的口罩,这个你就要算一下,本来买20张要送三张,如果赠送的价值还不如单独购买电子水票,那这个活动就最好不要做,应该是正常的电子水票的优惠幅度再加上口罩的赠送,不然就吸引不到客户,没什么意义。满赠的目的主要是促进老客户消费以及激活僵尸客户,如果你希望大量回笼资金,满赠是个很好的方式。


第三,做加价购。相对满赠,我更推荐使用加价购的方式,比如购买20张电子水票,获得23张电子水票,再加价1元获得价值20元的口罩一包。加价购相比满赠的方式,一方面多卖了1元,另一方面可以为以后做新产品的加价购促销做准备。我们建议尽量使用加价购的方式,让消费者多操作一下,形成习惯。我们要有这个意识,单次的配送成本是基本固定的,客户单笔订单买得越多,我们的毛利率就越高。作为水站,让消费者单笔订单购买多个商品也可以说是基本策略,即便你只卖桶装水,也应该引导客户两桶起送,可以50元直接给客户押两个桶,这样不仅客户更方便,配送工人也赚得更多,这些都是水站提高竞争力的途径,只要不是那种一个月喝不了一桶水的客户就行。所以,大家请记住,单笔多购和电子水票一样,都是水站经营的基本策略。


加价购的目的跟满赠是一样的,只是满赠更直接一点,就是送,但是加价购要显得赠送的商品更有价值。


第四,优惠券。我们可以创建一种只能买口罩的优惠券,把口罩以正常零售价上线,请记住,一定是正常零售价,这个比较敏感的,价格卖高了容易被投诉的。客户可以正常买,但是我们给特定的客户发这个优惠券,比如你进价15元,标价20元,然后你把优惠券设置为5元,相当与客户15元买到这个口罩,你实际没有花钱就把这个客户激活了。但是请记住,不要去赚钱就行了,因为卖口罩不是你该做的业务。这种定向发放的优惠券还可以发给那些优质客户,作为定向的回馈,增强客户的忠诚度,你可以把优惠力度做大一些。


这个四月的口罩营销活动,我只做了两次秒杀和一次加价购,没有做满赠、满赠和优惠券,这些是可以根据情况进行调整的。


二、如何实施水站营销活动


首先,在营销活动实施之前有四点需要特别提示:


第一,营销要形成闭环。吉客道廖总在“吉客道助手”里面有一个专门的课程,大家可以抽空看一下。什么意思呢?营销是一个系统工程,可能某一个活动只是完成了营销的某一个环节,并没有达到我们想要的效果。因此,每一次活动我们都要把流程走完,尽量把每一个客户都往优质客户去转化,每次活动都要有数据和总结,哪里做的好,哪里做得不好,下次如何完善?


第二,要给员工做必要的培训。让他们清楚每个活动的细节和目的,不要在客户那里一问三不知。


第三,要做测试演练,把整个流程走通。在实施前几天就要内部测试一下,可以在产品上注明:测试产品,请勿下单,避免消费者提前参与。我们把自己当成客户,实际操作几遍,再让每个员工都操作一下,一方面是熟悉流程,可以教客户怎么操作,另一方面是测试越多越能发现问题。


第四,营销活动过程的管控。每个活动都要有期限,让客户有紧迫感。你赠送的产品要有余量控制,不要刚刚够,有时候难免会出现遗漏。比如做口罩秒杀,你的活动注明是一百包,但是有可能几秒钟就卖出去两百包,你来不及下架,遇到这种情况,你可以取消后面的一百包订单,但是这样就比较伤客了,所以我建议你还是要履行这多出来的一百包订单。这就要求我们随时要对活动做监控,特别是这种需要控制量的活动。吉客道的系统也可以规避这种风险,用满减工具来做秒杀。


线上的营销活动跟线下是不同的,线上的重策划,线下的重组织,只要我们前期把方案设计完善了,而且流程都走通了,一般是不会有太大问题的,所有的交易都会有记录,错了都可以修改,这也是线上营销对比足球竞猜官方网站的线下活动的优势所在。


从我们的经验来看,如果一个活动没有策划好,及时发现问题还是可以撤销的,消费者对互联网的宽容度相对比较高,大不了退款就行。所以线上营销活动的实施工作,很大程度上就是对相关问题的应急处理,跟线下是不同的。要正确地处理好相关的问题,我们还要对营销活动有足够的理解和统一的认识,方案是一个指导性的文件,具体在执行的过程中肯定还会有调整,如何把握调整的力度,就必须要掌握营销活动的基本原则。


第一,诚实守信原则(不伤客)。不要让客户刚买了东西就发现降价了,当然赠品是另外一码事。不要做虚假的折扣,比如先涨价再降价的方式,这些都是典型的伤客行为,是绝对不能做的。


第二,义利兼顾的原则。我们的利润是客户给的,我们要照顾好自己的客户,但是也一定要保证水站的利润,要让工人有钱赚,而且最好保证每年都有一定的涨幅,让工人觉得有前途。


第三,坚持互惠互利原则。特别不要去做损人利己的事情。


第四,理性和谐原则。(案例:贵州白酒交易所“蹭热度”营销被停业整改并取消茅台酒经销权)


营销活动的目的


营销活动的主要目的基本上离不开这几种,可能某一场活动会达到几种不同的效果,比如你做一个满赠活动,本来是要促进活跃客户消费的,但是也不排除会有僵尸客户买单,但是我们最主要的那个目的一定要明确,你到底想干什么,不要忘了做活动的“初心”。这就涉及到各种客户之间不同的场景和需求,接下来我们看一下客户的分类。


客户分成六类,分别是陌生客户、待激活客户、普通客户、活跃客户、优质客户,以及商务客户。待激活客户就是前面说的僵尸客户,僵尸客户的说法对客户缺乏尊重,你也可以叫做等待客户,等着我们去激活。具体分类标准大家可以参考。


不同的客户他的状态和需求都是不一样的,但是也不能一概而论,不排除有些客户高度地认同互联网,一上来就成了优质客户,不需要我们去激活。我们要分析普遍的客户需求,然后就可以使用对应的营销工具来进行管理,看一下这个表格:


陌生客户,据我们的经验,你要想让客户主动去帮你宣传是不太现实的,新客户的拓展我们已经证实的这三个方法比较有效:


第一,打通社群的关系。每个小区都有自己的业主群或者其它各种形式的社交群,你想办法混进去,或者主动找到里面的负责人聊一下,偶尔发一些订水的链接。或者把群主发展成你的渠道,渠道跟分销是两码事,每一个渠道都可以配置独立的二维码,方便统计业绩。


第二,像美团、饿了么这些主流的o2o平台,他的客户是很精准的,你可以去开个店,然后逐渐把客户引导到自己的公众号上,慢慢的客户量就起来了,我们有很多案例,特别是在北京上海这种大城市,每个月从这些平台上引导的客户可以上百个。方法也很简单,你在这些平台上把价格上提10%就行了,因为平台是要提成的,这个理所当然,说得过去。而且美团、饿了么根本不在乎这些,他们的重点是餐饮市场,他们也知道,像水站这样自配送的商家,导流客户是难免的。这也是为什么餐饮要使用第三方配送的原因,因为商家跟消费者根本见不着面。


第三,电子水票实体卡。这个我在上一堂课《电子水票》里讲过,大家有兴趣可以抽空再去看看,这是我们验证过的比较有效果的拓客方式。


待激活客户,我们就定期给他发通用的优惠券,设置一个三天以内的使用期限,他想买什么都可以,只要下单就算激活,他用了一次觉得体验不错,就很可能继续用。其实其它的活动这类客户也是可以看到的,只是我们针对他的目的就是把激活,不要想太多。


普通客户,我们上面讲过,单笔多购和电子水票是水站经营的基本策略,所以我们要重点引导这类客户购买电子水票,他已经体验过了,基本已经解除了信任的问题,只要购买了水票,这类客户就可以自然转化为活跃客户。


活跃客户,这类客户大多数都是购买了电子水票的,我们就着重给他推其它产品,比如饮料、粮油等,推荐使用加价购的方式。


优质客户,这类客户已经买得够多了,我们就重点以服务为主,时不时给他们回馈一些赠品,维持好他们的满意度,也可以适当挑选一些他们还没有买过的品类进行推荐。


商务客户,上期我公司廖总专门讲了一个商务客户的管理,大家有兴趣可以抽空看一下。


从陌生客户到优质客户是一个递进的关系,我们做营销活动的终极目标就是要把每一个客户都变成优质客户。


刚才讲的是不同类型的客户用什么工具,下面我们反过来看看不同营销工具都有什么区别和用途。


第二个部份,分享了营销的原则、目的,营销的对象、营销的工具等,只要掌握了这些,基本上线上营销活动的问题都可以正确处理了。但是互联网并不是万能的,为了实施更顺畅,我们尽量把方案设计简单一些,不要让系统来适应方案,应该是方案去适应工具,因为相对来说,软件是死的,方案是活的。